一边看直播一边买基金是什么样的体验？近两年，基金公司转战线上营销不断按下了加速键，传统营销模式日渐式微，作为替代的网络直播迅速兴起，火爆。支付宝、微信、京东金融、天天基金网、雪球等成为基金公司线上宣传的主力平台，目前已经有不少基金公司直播超百场。不少“基民”发现，在看直播时也能在屏幕左下角找到相关产品的按钮，直接进入购买页面。

　　“90后”热衷直播“购基”

　　近日，记者登录支付宝理财频道看了场基金直播，美女主播声情并茂地介绍了多款医药行业中的基金，“这4款基金产品，过去一年收益非常不错，近一年收益最高达67.68%，最低的也有25.77%。”在视频的左下角，可以看到相关产品，点击“立即买入”可以进行购买。在直播过程中，还会通过发放红包等形式吸引眼球，操作上非常简单，领取优惠券、购买基金等，在一个App内就能完成全部流程，评论区的网友开启了讨论和“买买买”模式，短时间内该视频有近4万人收看。

　　记者发现，一些年轻人“养基”受短视频影响较大，甚至会出现“冲动消费”的现象。为了挑选一只“包赚不赔”的基金，有年轻基民们甚至想出一套选基金经理的理论——不看收益、不看行业、不看机构往年成绩，只看基金经理“有没有眼缘”。名字、颜值、胖瘦、发量、面色光泽与否，都能成为他们选一只基金的理由。

　　线上购买基金理财，逐渐成为年轻人热衷的方式。数据显示，互联网新增基民中，“90后”占据了一半以上。记者也采访了数位“90后基民”。李先生是个基金小白，今年年初，他通过支付宝理财频道投资了两只科创板的基金，他说：“去年下半年开始，看到很多主播都在说理财，觉得自己也应该有理财的意识，于是就开始尝试了。”对他而言，买基金是一种对热潮的参与和体验。“我是最近半年才开始理财，理财直播对我来说是一个可以快速了解市场行情的途径，观看的过程也比较轻松，还有红包可以抢。”无锡市民周女士告诉记者，她每天都会点开理财直播“逛”一圈。

　　直播渐成基金公司“标配”

　　如果将2020年称为理财直播元年，各机构对直播还处于尝试和探索阶段。那2021年的理财直播已经成为常态化的运营，各机构对理财直播的玩法逐渐丰富起来，运营趋于精细化。如支付宝推出亲密度玩法，打通社区、财富号等运营阵地。

　　数据显示，2021年上半年，共有 111家机构在某理财直播的基金栏目直播6173场，105家机构在天天基金直播超1600场。其中，天弘基金、中欧基金、富国基金、交银基金、易方达基金等头部机构的直播热度较高，场均观看量超过30万次。

　　无锡一家基金公司经理向记者介绍，公司从去年春节之后就积极开拓新的营销传播方式，通过电话语音会议、视频会议、直播等方式与投资者积极沟通服务。“最开始的时候直播是在基金经理家里，刚复工之际在公司各种会议室里，环境不统一，直播效果会比较随意，对于公司品牌调性起不到宣传效果。后来公司搭了个直播间，直播效果就更好了。”该公司目前已经成立了直播工作小组，每周定时推出系列直播栏目，由工作小组负责主题策划、内外部资源协调、现场执行及二次传播，至今已经做了十余期，观看总人数超百万。

　　面对直播业务，业内抱有很大期待。毕竟从营销成本来看，直播大大降低了基金公司的营销成本。无锡某基金营销经理表示：“相比以往做线下路演，直播不仅节省了场地费、差旅费，还节约了时间，解决了地域限制问题。”

　　理财直播合规是重中之重

　　随着基金直播大火，问题也逐渐浮出水面。此前，部分社交平台上的美妆、穿搭博主摇身一变就成了财经网红，开始直播带货卖基金、推理财，但其中大部分人并不具备证券基金投资咨询业务资质。投资者甚至会碰上违法违规推荐“三件套”：引流开户、拉群卖课、发展会员，最后上当受骗。

　　基金直播带货也引发网友热议，有网友表示，一键购买的基金赔了怎么办？为了几元钱的红包买了不合适的基金产品“套牢”了怎么办？淘宝直播这类模式搬到基金公司的直播上，真的合适吗？

　　金融产品毕竟不是普通的商品，在合规、监管等方面有着较高要求。对此，监管部门不止一次对基金公司宣传推介行为下发监管文件，“专业”和“合规”被反复提及。今年5月27日，中国基金业协会发布《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，对直播业务涉及的直播形式、红包发放规范性、合规内控以及投资者适当性管理等问题进行了梳理并提出相关规范建议。

　　支付宝、天天基金网等平台也表示，基金公司开展直播，其行为还需要遵循金融合规的要求，基金公司需要按照法律法规监管要求进行金融产品宣传推介。业内人士认为，基金直播作为一种服务手段，具有覆盖面广、观看便捷、服务高效等优势，也有利于发挥公募基金的普惠金融作用、提升行业认可度。未来在投资理财日趋明显的社群化趋势之下，第三方电商基金销售平台的迅速崛起，以及相关直播的进一步规范，将为公募基金和投资者之间搭建起一条更便捷、高效的通道。（见习记者 陈文君）