“樱花玩偶也太可爱了吧，还有淡淡的香气。”“冰箱贴超级精美，粉色樱花的图案长在了我的心头，这个价格还是值得的。”“质量真不错，运动时必备，平时戴也好看。”……2025无锡马拉松圆满结束了，但热度还在持续，尤其是官方衍生品，成为跑友们分享和评论的焦点。

　　当前，中国正在迈入文旅4.0时代，文化旅游行业、文化创意产业更加注重IP的打造和系统化发展。今年以来，总台春晚无锡分会场、名人大咖逛吃无锡、国际赏樱周、锡马等多重元素的加持，为无锡带来了源源不断的流量，也让无锡文创产品一次次出圈出彩。当下，无锡该如何借力时代、环境与政策优势，让“锡”有文创持续绽放？

　　不再“高冷”

　　文创走进烟火日常

　　当博物馆文创从玻璃展柜走向日常生活，“高冷”的文化符号正以更亲民的姿态拥抱年轻一代。2025无锡马拉松的衍生品线上热销印证了这一趋势，樱花玩偶、粉手套玩偶、春色冰箱贴、斜挎桶包、樱花咖啡杯等10余种时尚、新潮、好玩的小物件，以及锡马限定款运动手表、跑鞋、背心、帽子等，每一款都有不俗的销量。

　　记者注意到，今年的锡马中，王兴记的樱花小笼包依然保持着较高的热度，王兴记与锡马推出的联名手机链“樱笼江南”，也吸引了众多外地网友购买。王兴记相关负责人介绍，手机链的灵感融合了无锡樱花季的浪漫元素与地方老字号的传统匠心，每条链子上有10只“小笼包”，既是向“锡马”十年的致敬，更是对下一个十年的期待。据了解，这款手机链的产品图一经发布，王兴记就收到了大批求购信息，首批开卖即售罄，目前网上仍是预售状态。

　　文创产品悄然融入生活场景，甚至成为运动装备的一部分。这种“去高冷化”的转变，本质是文化叙事与现代需求的精准对接——正如《Z世代文化消费白皮书》所揭示的，83%的年轻人愿意为产品背后的文化故事支付溢价。文创不再仅是摆件，而是让历史可触摸、文化可消费的载体。

　　眼下，我市文创产品的开发与销售正全面开花。前阵子，借助省级大展的机会，三凤桥与大东方百货联名出品的“樱花排排酱”系列文创备受关注。三凤桥相关负责人表示，“樱花排排酱”毛绒玩具非常受年轻人欢迎，大家喜欢拿着它在樱花树下拍照打卡，它不仅为现代人提供了情绪价值，还提升了品牌的文化附加值，更传播了地方文化。据悉，三凤桥还打算推出冰箱贴、团扇等产品，打造文创IP，持续增强与消费者的情感连接。

　　“顶流”密码

　　内涵与创新的完美融合

　　从不断上新的故宫文创到超解压的三星堆盲盒，从国博的文创“销冠”凤冠冰箱贴，到南京博物院的文创明星“小粉炉”冰箱贴，越来越多的文创产品通过创意设计和文化赋能，从传统的地域文化符号转变为大众喜爱的网红商品。流量的背后，是IP价值的深度挖掘与跨界联动的创新玩法。

　　文创产品的“顶流密码”，在于打破地域与行业的边界：薛家花园“奉旨旅行”系列以诙谐文案解构历史，东林书院“状元”系列通过盲盒形式赋予传统文化新鲜感。经过多年沉淀，文创市场也逐渐走向成熟。无锡博物院的文创新品“小青炉”，以其馆藏文物“南宋龙泉窑梅子青鬲式炉”为原型，设计推出了“青云直上”系列文创产品，包括冰箱贴、徽章、迷你盆栽等，其好看又可爱的造型让人爱不释手。

　　业内人士指出，文创产品的开发应从“表层符号”到“文化叙事”，比如河南博物院的“考古盲盒”通过“文物”修复体验，将考古文化转化为互动叙事，而非单纯售卖仿制品。同时，要为IP构建完整的故事体系，可以通过漫画、短剧、短视频等跨媒介形式输出内容。再如敦煌研究院的“敦煌动画剧”以壁画故事为蓝本，用户可参与配音，形成文化参与感。此外，要更注重设计创新，实现文创产品从功能到体验的突破。比如故宫文创推出的“朝珠耳机”，将文物元素与现代科技结合，打破了“文创=摆件”的刻板印象。

　　“在文创产品开发的热潮中，避免同质化、保持独特性，打造价值更为持久和富有生命力的IP，是文创产品持续吸引消费者的关键。”专家建议，文创产品的开发者应在开发过程中守住文化内核，让文创产品真正成为连接人与文化、人与城市、人与生活的情感纽带。

　　接好流量

　　迎接文旅4.0时代

　　文创产品不仅仅是商品，更是人们生活中的“情感调剂品”，为现代人提供精神慰藉与文化共鸣。年轻人对博物馆文创的热捧，是一场情感与文化的“双向奔赴”。锡马跑友晒出的樱花冰箱贴，不仅是商品，更是对城市春日的记忆载体；樱花树下手持“排排酱”打卡的年轻人，用社交分享完成文化传播的接力。这种互动背后，是Z世代对文化认同与情绪价值的双重追求。

　　“十四五”期间，“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式”，被写入了满足人民文化需求、推进社会主义文化强国建设的战略部署。有学者指出，新的时代背景下，新需求、新业态、新特点层出不穷，我国文旅产业正在迈入跨界融合的4.0阶段，平台化、IP化特点鲜明，沉浸式体验成为文旅行业的发展热点。比如西安的大唐不夜城和长安十二时辰街区，白天是旅游景点，是休闲购物空间，晚上配合声光电技术后，则变身成为时空隧道，使游客仿佛置身盛唐，穿梭于各类文创商店之间，开启沉浸式的消费与体验之旅。

　　近期，我市发布的《无锡市繁荣文化旅游业若干政策措施》中明确，将以真金白银“鼓励市场主体推出体验式演艺、沉浸式娱乐等新业态新模式，因地制宜发展‘水上夜游’项目……有序推动文化场馆、旅游景区等延长开放时间常态化，着力打造沉浸式游览、情景演艺等夜间文旅消费场景”“支持文化企业开发体现无锡特色的文创产品，推动在服装、箱包、珠宝等领域开发联名款文创产品，打造国货‘潮牌’‘潮品’”。这些政策将助力我市在文创产业日益激烈的竞争环境中，不断创新与精准定位，进一步提升文创产品的IP价值。

　　总台春晚的流量带火了文创和非遗，一场品牌赛事和热门展览带火了周边文创，流量时代对于文创产品的开发而言，机遇与挑战并存。当一波波的流量涌向无锡，无锡也在努力用好流量密码，让更多“锡”有文创脱颖而出，创造价值。

　　未来，唯有坚守文化内核、拥抱创新叙事，才能让“锡”有文创持续生长为能与时代共鸣的“文化生命体”，而这也是无锡文创未来应该努力的方向。

　　（张月、韩玲）