通过“在地化”改造，打造文化融合场景，连锁品牌在无锡这座江南古城找到了新的破局点。近日，必胜客、7-ELEVEN等连锁品牌相继在无锡推出“城市限定”产品及特色门店，空间设计、产品研发深度融入无锡本土文化元素。

　　借地融景 与无锡“共生”

　　暮色初垂，惠山古镇的青石板巷浮起暖黄光影。斑驳的马头墙下，一座融合了江南民居形制的必胜客餐厅亮相——江南的粉墙黛瓦与店内定制的水波纹穹顶交相辉映，飞檐翘角与玻璃幕墙碰撞出轻盈的现代感。

　　“和现有门店的欧式复古风格不同，该店在设计之初便着重参考无锡的山水胜景、人文底蕴与烟火气息，和惠山古镇的街景相协调。”必胜客相关负责人说，PIZZARIA是品牌打造的新模式餐厅，无锡不仅是其继上海、苏州之后的全国第三个进驻城市，也是其首次在外观设计上进行了“在地化”突破，实现了水乡魅力与意式风情的有机融合。

　　在无锡开设多家门店的咖啡品牌M Stand基于“一店一设计”的理念，在万象城、荟聚、恒隆广场等地结合城市文化特色和商圈环境打造全新面貌。江南大悦城M Stand门店设计团队说，门店“院—宅—院—宅—院”的设计灵感取自无锡的宅院模式，作为典型的江南传统民居形式，在总体布局上，建筑与院落交替布置，保证每栋建筑有足够的自然采光及通风，顾客端一杯咖啡，可以漫步在葱茏新绿之间，优雅从容地“游园”。

　　“通过建筑风格上的改造，在视觉层面上更容易被本地人接受。”业内人士认为，门店外观是消费者对于品牌的第一印象，通过融入本土化元素，品牌借助城市的文化气质，丰富自身的文化意蕴。

　　“锡式出圈” 打造城市限定产品

　　从“千店一面”到“一店一景”，连锁品牌不仅用空间设计讲述无锡故事，在产品端，“城市限定”策略同样玩出了新花样。

　　一点点10周年推出无锡限定保温杯、Grid Coffee将无锡小笼馒头做成冰箱贴、锐跑运动为无锡粉丝送上马拉松赛道眼镜……当产品加上“无锡限定”，在地域符号的加持下，大家的消费欲望被迅速勾起。

　　上个月，全球连锁便利店品牌7-ELEVEN在无锡五店同开，推出“无锡限定59.9元专属福袋”引发关注。该品牌无锡区域负责人吴凡说，“福袋”结合本地消费需求设计，内含价值229元的人气商品，“城市限定”增加了稀缺性，为开业吸引了大量客流。该品牌智能化改造也丰富了“锡式”体验，三阳广场地铁站店作为江苏首家无人售货门店，提供自助调酒区，消费者可购买基酒、冰杯等材料自由调配，贴合年轻群体的需求。

　　“在无锡，游客想体验‘本地专属’，本地人则期待‘熟悉的陌生感’。”吴凡表示，限定款不是简单地贴标签，而是基于本地消费习惯的深度创新。无锡消费者对“甜鲜口味”的偏好、对时令食材的讲究，均成为商品铺陈和推广的重要参考。

　　情感共鸣 文化与商业深度融入

　　为何连锁品牌扎堆在无锡发力“在地化”？无锡商业联合会相关负责人表示，这一趋势既是品牌应对同质化竞争的创新之举，也折射出品牌在商业活力与文化魅力方面的双向奔赴。无锡人均消费力位居全国前列，且文旅融合势头强劲。2024年，无锡接待国内旅游人数超1.4亿人次，为品牌提供了庞大的客群基础。年轻消费者对“仪式感”和“社交货币”的需求，也在倒逼连锁品牌打破传统经营模式。

　　尽管连锁本土化改造进行得如火如荼，但如何平衡文化融合与消费可持续性仍是难题。有消费者认为，部分品牌对无锡文化的理解流于表面，“樱花、小笼馒头、二泉映月”等元素被重复堆砌，缺乏深度。也有商家担忧，过度追求“一店一景”可能导致运营成本攀升。

　　对此，无锡市商业联合会相关负责人建议，除了对建筑外观、室内陈设进行“在地化”视觉符号改造之外，还可以从无锡的历史脉络、居民生活方式等维度构建叙事体系，建立深层次的情感认同，避免“为限定而限定”，比如和本土知名品牌联合互动，延伸消费空间；通过限定产品切入细分场景，借助社交媒体与本地社群实现裂变传播。

　　眼下，这场连锁品牌的“在地化”试验仍在继续。随着更多品牌的加入，无锡的商业图景或将书写出标准化与“在地化”共生的新范式。（晚报记者 陈婧怡）