2019年被称为“电商直播元年”。今年因为疫情，直播带货更是从李佳琦、薇娅等网红事件，变成了如火如荼的全民事件。但是，直播带货，真的入场就“香”吗？

　　技巧 一件事下百个行当

　　有企业小露身手，自然也有企业遭遇直播“滑铁卢”。在平台人气、选品失当、主播网感等多种原因下，也有企业不得不面对直播中仅成交10份产品、观看量不到200次的冷场惨相。毕竟如李佳琦、薇娅等直播顶流的“罗马”，也不是一天到达的。“真香”现场，诸般不易。

　　此前，无锡苏宁广场联合海尔进行了一场全品类直播。130分钟内，直播观看量达14.8万人次，社群引流190人，销售转化实现空调1.6万元，厨卫1.7万元，冰洗13.8万元，合计超17万元，目标完成率接近60%。乍看之下似乎并未达成任务，但这个成绩已是得来不易。苏宁品牌相关负责人阮秋晨直言，从准备到执行，没有哪一个流程是随随便便就定的，直播带货这一件事下，“藏”着百个行当的共同协作。

　　据她介绍，列下直播计划的第一天，内部工作群就涵盖大区总助、平台总、家电总、消费电子公司、社群、采购、运营等重要部门负责人，实时跟进完成进度。直播预热期间，市场一共输出三轮海报，全员输出不少于四次宣传。任务目标值为30万元，通过短时直播达成难度不小，因此单价低的产品不行，全品类家电大牌最易成事。研究了大量网络直播的视频，苏宁最终确定了直播以“1+4”的方式来推进。“主播自己写脚本，所以对于整套流程与节奏更加清晰，不易出错。同时搭配了4名金牌导购进行分享。除了直播团队外，采购、运营、社群均在工作筹备中协同配合市场推进。”

　　在直播前一天，他们还组织了全体直播团队到广场店现场进行排练。所有人员把整体流程完整地过了2遍，保证直播时的流畅度。专业培训团队现场对演示产品的表现手法进行一对一指导，如空气洗就用貂毛来真实演示，保鲜冰箱就用水果、牛肉来演示等，这些演示穿插在各品类直播互动里才不易让观众产生审美疲劳。直播还提前建立直播观看社群，并在直播前对意向顾客再次进行邀约促进成交。直播中，扫码进群享福利价和红包抽奖环节都是不可或缺的暖群措施，对于意向比较大的用户进行一对一沟通直至转化，并在社群里进行晒单，也能激发其他用户的下单欲望。

　　风靡 传统企业纷纷下场

　　直播带货的强劲风头，撩动了锡城一些老字号和传统企业的“心”，各品牌纷纷下场体验这一新潮流。近两年求新求变的“老字号”穆桂英率先试水，在4月初就参加了一场时令青团组合的直播。真正老陆稿荐也在上周让“话痨”男主播上线直播带货旗下食品，负责人杨波事后表示“是一次很不错的尝试”。朝阳集团旗下的朝阳到家通过吃播形式为农产品带货，直播过程中推出了1元喝椰青、39元秒杀延安苹果家庭生活装等6个爆款优品。

　　不仅食品类企业带货忙碌，一些制造型传统企业也不遑多让。上周，一场名为“光头厂长带您走近千里马智能修补轮胎的秘密”的网络直播获得了广泛关注，仅仅一个小时，围观人数高达2000多人次。这是江苏通用科技股份有限公司开启直播带货的首秀，由“网红厂长”戴海明担任现场主播，以通俗易懂的讲解方式和科技感的直播画面，实现“扎不漏”轮胎的接地气科普。月初，海澜之家少帅总裁周立宸直播首秀撒福利，柳岩杨迪坐镇直播，强势杀入直播江湖；传统外贸企业刘潭服饰，通过直播推出婴儿服1元抢购活动，反响热烈。

　　对于企业来说，转化率才是衡量一切营销模式的最终手段。直播带货作为当下的线上营销新风口，到底“香”不“香”？一组数据可以看得分明：穆桂英自推出时令青团组合的直播后，清明小长假日均销售额近15万元，比3月日均销售额提高16%左右；真正老陆稿荐在直播半小时内，实现销售额2000多元，看似不多，但考虑到包含了不少1元秒杀单，其流量经济还是很可观；朝阳到家边吃边播、良性互动的直播方式瞬间吸引了超10万观众进入直播间，朝阳到家APP下载量猛增；海澜之家全平台直播总互动数超400万，辐射围观总流量超300万，IP系列全渠道销售超4000万；刘潭服饰直播当天销售额即达2万元，清明小长假天猫商城销售额突破10万元，同比增长200%；通用股份以微信、淘宝、抖音等平台为载体积极加入直播阵营，通过直播带货模式，打通了营销链条的“最后一公里”。

　　传统企业普遍对直播带货这一新“物种”颇有信心。朝阳到家负责人阎虹说，知名品牌品质、信誉和配送都有保证，借助直播带货这个新销售途径，通过直播衍生的多元化销售渠道和公域流量促成销售，能让传统企业加大市场竞争优势，也能让“找好货”的消费者精准匹配、轻松购物。未来，类似的新方法新模式将备受青睐，传统企业也将通过更多的互联网营销手段推广产品。

　　本质

　　电商社交是核心

　　短期来看，具备高转化率、高社交性和优秀展示效果的直播带货能解决眼下的产品滞销问题；长期来看，作为销售新场景，直播可以作为一个展示窗口，面对面接触消费者和客户，拉近供需双方的距离，为企业带来新的发展机遇。但是，直播带货不是简单的设备系统，一上线就能坐收渔利，企业在看到其红利时，也需有更深的思考。

　　太湖学院商学院院长徐立青认为，直播带货是一种新型的营销方式，这种方式综合运用了营销技术和消费者心理搭建了一个独特的消费场景，改善了经济决策的效率和成本，是营销价值链革新的一个有益探索。同时，直播带货还是社交型的内容电商，是“人”、“货”、“场”的综合效应，主播业务能力如何、货品质量如何、平台交易保障如何等都会直接影响到销售。此外，在直播间，人们的决策时间缩短了，上一秒刚“种草”，下一秒就能在“所有女生买它”的号令下一键下单“拔草”。社群共情后的冲动消费数据虽好看，一旦冷静下来的退换货诉求也要理性考量，这无异对企业选品质量和吸引力提出了更高的前置要求。

　　无锡商界人士亦普遍认为，直播带货本质上是促销的一种，通过大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售。以“低价”走量的模式未必适合所有品牌的长期发展，企业还是要把握好其中的度，权衡不同时间和场景下的利弊，更好的借助直播带货“迎风起舞”。

　　市商务局相关负责人表示，在互联网高速发展的时代，线上营销已成为企业发展的必然趋势。面对营销新“风口”，企业应与时俱进，掌握新技术，打造营销矩阵，从而提高抗风险能力。企业更应借此从传统思维中跳脱出来，感知新的消费场景、交易手段和交易工具，完成数字化甚至智能化的产业升级，练好内功，等待需求复苏。据悉，无锡还将举办一系列线上直播活动，联合抖音、天猫等，引导传统商贸企业“触网”直播带货。

　　（晚报记者 金恬伊/文、摄）