双11消费券、大牌折上折、一起开“新”、首小时半价、清空1111个购物车……今天是双11活动正日，不少消费者正陷于如火如荼的疯狂剁手中。然而，待热闹褪去，购物欢喜之心减退，一些沉思涌上心头。双11究竟是让我们省了钱还是多花了钱？我们是被算法推荐绑架了还是享受了个性化服务？是时候算一算双11消费利弊得失这笔“账”了。

　　钱到底是

　　节省了还是多花了？

　　市民郭晓芳是一名买足11年双11的淘宝资深买家，所以看到今年的双11促销模式，她能轻松判断自己是否要参加。“满199减25和满200减30当然选后者，这两个套路通常不会一起出现，最好就是加入购物车后比较购买”“不要太过相信折上折，可能折下来只便宜几元”“消费券往往是有‘起步价’的，不满一定的消费数额，有券也白搭”“如果要凑单，最好先去购物车里优先挑选自己的清单产品，哪怕多花些钱，总比买自己不需要的凑单品好”……对商家的促销套路，她滔滔不绝。尽管如此，郭晓芳还是不清楚自己究竟是省了钱还是多花了钱，但因为凑单而买了不需要的东西、因为囤货导致化妆品过期、因为商家的宣传攻势而冲动消费，这些经历她历历在目。

　　事实上，很多消费者都有相同经历。近日，网易严选CEO首次回应去年退出双11，认为双11原本应该是用户通往优惠消费的一条“大道”，现在却被众多商家设计成了一座“迷宫”，充满套路，鼓吹消费主义，已变了味。对此，源沐心理咨询中心咨询部主任树宇飞认为，追求新事物、新意义是人类的一种基本价值。各种各样的广告和营销活动不断策划出新的符号和意义，并把提供新的消费意境作为打开商品市场的主要手段。如不少“明星同款产品”的推介走的就是这种套路，背后含义是“用了它就能获得和明星一样的体验和感受”。消费者屡屡为此买买买，就是应了这样的获得感与成就心理，体验某种“意境”，以实现自身的“使用与满足”。而“精算”折扣下的囤货行为则切中了消费者的比较和占优心理，其实质是在打折的表象下获得价格优势的优先满足和安全感，以抵御和对冲后续可能存在的变化。总之，消费的符号化与象征化已成为这个时代的一大特色。避免商家“套路收割”，消费者要做经济学里的“理性人”，克制膨胀的虚荣心和事事占优的想法。

　　这届老年人要防网购瘾了？

　　以前，父母总是劝告孩子“少在网上买东西”，如今情况似乎倒了过来：越来越多的市民面对自己六七十岁的父母，最想说的话是“不要再在网上买买买啦”。市民顾明刚70岁的老父亲沉迷于电商平台购物，每天都要签收多个快递，连1元多的小家电开关维修器材都要网购，因为“一样的东西两个才1.6元，实体店里买至少5元一个”。顾明刚认为，父亲之所以沉迷网购，一来是因为老年人爱节省图便宜，二来也是因为平台的各种适老化引导，以发掘“银发经济”。

　　近年来，各电商平台的确推出了多项帮助老年人跨越“数字鸿沟”的举措，如围绕老年群体高频使用的生活场景，阿里旗下各App陆续上线“长辈模式”。除了亲情账号、亲情版本，淘宝甚至还结合银发族日常网络购药需求，推出了“拍药瓶买药”功能，有针对性地扫除障碍。此外，很多专属热线、视频课程等服务也帮助老年人“扫盲”。

　　“不过，板子也不能只打在平台身上。”树宇飞说，这届老年人多经历过物质匮乏期，其内心对于物质的需求或比时下年轻人更强烈。他们又是“勤俭持家”的好手，贪图便宜更多的出发点是为了“不乱花钱”。网络消费的便捷性、网络产品的优惠必然提高消费频次，以致老年人在不知不觉中就形成了买买买的惯性而不自知。加上电商平台的“不满意就退货”政策，让老年人的购物成本进一步下降，购物的充实感也能填充生活闲暇的空虚，从而易致网购成瘾。她认为，老年人应开阔心胸，多培养其他方面的兴趣爱好，以减少用购物消磨时间。江南大学资深教授、太湖学院商学院院长徐立青认为，社会也应提供更多信息帮助老年人学习相关知识、减少盲目消费。“老年人接触社会的范围有限，因为信息不平衡往往容易偏听偏信。多向他们普及商家动机与现代商业逻辑，有助于减轻这一社会现象的发生。”

　　被算法推荐“绑架”还是享受了个性化服务？

　　记者在电商平台下单了一款保温杯，在完成支付后，页面下侧立即以“你可能喜欢”的方式推送出多款产品，有其他品类的保温杯，也有家用小家电、保暖床笠等家居类产品。据了解，“猜你喜欢”是电商平台的常见功能之一，它能根据用户的浏览记录、页面停留时间等数据，在后台汇总成一份“定制推荐”推送给用户。通常，这一功能还会以多次呈现的方式力促用户完成下单，因此也被看作精准营销的主要渠道。但在物品如此充盈的时代，人们的购买需求如此之多，以致常常“深陷”于被算法推送的各种产品推荐中。

　　徐立青认为，现代社会有些消费实际上已超出实际需求的满足，这些消费行为由物质的消费变成了精神消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了实现它的使用价值，而是为了寻找某种“感觉”、追求某种“意义”。因此，现代社会的消费越来越追求个性和，尽管在这种消费结构下，商品和服务的流行性越来越强，而流行周期越来越短。算法推荐一定程度上的确能通过精准需求的推送而实现个性化服务，让用户更快找到自己需要的产品。但同时，精准营销的个性化推送也会导致用户视野变窄，使个体沉浸于自己构筑的信息世界中。这或许也是今年购物车“抄作业”红火的原因：人们渴望跨出自己的消费圈看看。算法推荐能为商家实现精准营销，但信息过载的狂轰滥炸也会让人心生反感，产生“被绑架”的不适感。因此，无论是商家还是消费者，都应注意推送技术“度”的拿捏，商家需诚信推送和控制刷屏，用户需通过短暂离开平台的方式控制自身浏览度。

　　“信息过载”环境下

　　如何调适消费心理？

　　身处“信息过载”的数字消费环境，生活中充斥着各种促销信息，深陷其中的消费者又该如何通过自我心理调适，游刃有余地“穿行”于网络社会中呢？

　　徐立青认为，双11在推进电商数字发展、促进社会物流进步方面，的确发挥了不可磨灭的作用，但消费者要看到电商平台运营的本质需求和商家的逐利性。只要遵守诚信原则和商德，为了促成销售和获得盈利，商家发展多种形式的促销活动无可厚非。消费者避免跌落消费“陷阱”，最好的方式就是理性消费，懂得自律才能获得更大自由，做一个按需消费的适度消费者。

　　树宇飞表示，经济社会中，以最小代价或成本获得更多是人性的普遍认知。对自我的限制本身就是一件“反人性”的事，这也是现代社会对自律高度褒扬的原因。要想不被消费主义所扰，消费者在理性消费之余，也应多投身更有社会意义的活动中，从而避免生活的空虚被购物欲所填满。

　　（晚报记者 天易）