2022年12月15日至16日，中央经济工作会议提出，“着力扩大国内需求”“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”，进一步强调了消费复苏对于中国经济持续恢复的重要作用。

　　一方面，中央出台相关措施，多渠道增加城乡居民收入，要把恢复和扩大消费摆在优先位置，各个省份也有相应举措出台刺激消费；另一方面，无论是房地产、养老，还是汽车、旅游等行业，都在改善消费条件，创新消费场景。蓄势待发的消费复苏方向在哪里？机会又在哪里？当消费的马车跑起来，谁能一马当先呢？

　　随着2023年春节的到来，全国进入传统消费旺季，政府、商家也已开始多措并举激发市场活力，真金白银补贴促消费，全力拉动内需，刺激消费。英国《金融时报》援引花旗银行分析师的预测报道称，中国2023年社会消费品零售总额将增长11%，达到50万亿元人民币，中国“新的一年将更加光明”。

　　比金子还宝贵的消费信心回来了

　　中国经济的最大底气，来自内需市场。稳定经济，促进消费是重要抓手。

　　“展望2023年，尽管整体市场环境复杂多变，中国快速消费品市场可能会持续波动，但是，随着防疫政策优化，消费者信心将逐步恢复，中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性，未来几个月乃至几年依旧前景可期。”贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧表示。

　　根据贝恩与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告》显示，2022年前三季度，中国快速消费品市场展现出强劲韧性，整体销售额较上年同期增长3.6%，一举扭转2020年以来的趋势，跑赢了第二和第三季度的全国GDP增速。

　　“元旦当天就接待了6万人！看着大家又开启了买买买，就像回到了疫情之前一样！”天津武清奥特莱斯佛罗伦萨小镇的售货员张敏兴高采烈。神州大地处处涌动着新局面，比金子还宝贵的消费信心回来了。

　　消费者更加务实理性，追求“心价比”

　　当信心与希望重启之后，全国多地陆续推出各种促消费活动，为人们端上丰富多彩的新年“消费大餐”。

　　统计发现，从2022年12月以来，深圳、长沙、北京等超过40个城市宣布将发放消费券，覆盖汽车、餐饮、旅游等多个领域。

　　但是，另一方面，2022年“双11”“双12”等传统购物节消费结果不及预期也让商家们思索2023年的新年经济消费如何提振。采访中，多家商场的经理均表示要用新的促销来吸引消费者：我们发现去年“双11”就卷不动了，“双12”更是非常安静，当然也有疫情的原因。但是春节来了，最近我们绞尽脑汁布局年货，希望消费者们能够喜欢，愿意掏钱。在贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化（vector）业务主席张婧看来，中国消费者正在经历一场前所未有的变革。

　　“从早期追求物美价廉的性价比，到上一波消费升级的‘兴价比’，未来则是价值回归到‘心价比’，即整体环境将回归理性、回归真需求。”张婧表示。

　　谁会在2023年脱颖而出？

　　目前，哪些消费领域会最先复苏？又有哪些消费品牌会在风起云涌的2023年生存发展更好呢？

　　2023年1月6日，商务部新闻发言人束珏婷在新闻发布会上表示，元旦假期，商务部重点监测零售企业的粮油食品、饮料、日用品销售额同比分别增长11.3%、10.2%和2.6%。根据商务大数据监测，“年货节”前5天全国网络零售额达2080亿元，比上届同期增长4.7%。其次是跨省游、长途游需求明显增长，热门旅游目的地酒店住宿率和预订率持续提高。此外，机构数据显示，元旦三天电影票房突破5.5亿元，全国影院营业率达到85%，创10个月以来新高。

　　中银研究预测，随着疫情防控措施或将更加优化，将为2023年服务消费、线下消费恢复创造良好条件，住宿餐饮、文化旅游、交通运输等接触类消费将成为消费恢复的主要推动力。此外，房地产市场逐步筑底回升，将会带动家具家电、建筑装潢等与住房相关消费全部回暖。

　　德意志银行中国区首席经济学家熊奕亦认为，当前各地房地产政策已显著放宽，随着中国在2023年下半年加速开放，房地产市场有望迎来强势复苏。

　　美国《华尔街日报》发表题为《中国人“报复性旅行”将提振2023年旅游业》的报道称，中国重新开放边境意味着中国游客的回归，不仅利好一些周边国家，对中国的航空公司和旅行社来说也是好消息，且这些利好将向更广范围扩散。

　　新消费的新任务

　　“我们全部的人都出差了，拜访客户，要赶快追回失去的三年！”一家零食消费品公司的创始人表示。

　　从2019年以来，口红、咖啡、茶、面……消费品类的网红新品牌层出不穷，各路资本也纷纷涌入新消费领域，但是从2022年开始，很多新消费品牌表现并不理想，导致后续融资中新的机构进入会越发谨慎。

　　据国家统计局网站消息，2022年1—11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额358490亿元，下降0.2%。另外，11月份，社会消费品零售总额38615亿元，同比下降5.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额34828亿元，下降6.1%。

　　在三年以前，新消费品领域也曾有过一个百试不爽的爆款公式：“2万篇小红书+8000个抖音+3000个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”，但是这三年以来，这个公式早就失灵，甚至有投资人悲观地表示“资本跌倒，爆品炸掉，新消费品牌活不过三年”。

　　贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧分析，原因在于五个方面：一是模式（Growth）能力，过往的增长通常来自抓住短平快红利，实现迅速增长，如今，这种粗犷的模式已经不存在了，品牌应当回归初心、精耕细作、秋收冬藏，实现可持续增长；二是产品（Product）能力，即找到核心大单品，从而可持续长期增长；三是营销（Marketing）能力，过往的营销更看重不同平台的流量红利，未来，品牌需要秉承长期主义思维，集中媒体火力、改变用户行为；四是渠道（Channel）能力，过往的中国市场是“大流通渠道”，但是“一波起量”做法已经走不通了，品牌需要“全域增长”，需要“线上线下一盘棋”，认真思考如何精准定义每一个渠道的角色和作用、精耕细作才有可能打造基本盘；五是组织（Organization）能力，过往的组织更加看重稳定与控制力，面对越来越复杂的市场环境，未来，品牌需要建设更加敏捷自驱的组织形式，从而应对外部环境。

　　新青年携手新国潮让内需火起来

　　2022年12月下旬，麦肯锡发布报告称2023年中国有五大消费趋势，其中一个消费趋势是中国本土企业正在赢得市场。

　　麦肯锡认为，中国消费者愿意花大价钱去购买外国品牌正在成为过往。如今中国品牌也可以提供与外国同行媲美甚至更好的优质产品。尽管这并非新现象，但近几年来中国消费者对本土品牌的偏爱确有加速之势。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驱动因素。如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。

　　1月6日，商务部召开2023年首场例行新闻发布会，新闻发言人束珏婷表示，随着国潮消费持续升温，老字号备受消费者欢迎，在刚刚过去的元旦假期，老字号线上消费同比增长30%。

　　北京市工商联副主席李志起表示，国潮作为中国品牌创造出来的潮流，已成功赢得90后、00后新青年消费群体的心。当代中国年轻人在全球互联的思潮下，将国潮作为追求自我表达的新形式，其背后正是中国文化不断走向自信的过程。

　　目前，很多新国货的创新层出不穷，自热技术、冻干技术、锁鲜技术、AR/VR、虚拟人……每一个科技名词背后，都是一场产品的迭代。

　　对此，外界认为在2023年的消费大潮中，中国消费品牌将进一步通过“国潮”新标签，持续深入参与全球竞争。 （据中国经济周刊）