“每次回来都发现有新开的咖啡店。”在北京工作的李女士回到四川省峨眉山市后感叹。尽管只是一个人口42万左右的县级市,但2020年-2022年间,新开的咖啡店至少有10余家,大都是年轻人自主设计的品牌。
返乡的峨眉山“土著”万诚(化名)就在市里开了一家咖啡店。他告诉记者,相较大城市的高租金、高人力成本,县城开店利润率更可观,还容易有稳定的回头客。就其自身而言,投入约10万元,第一年就赚了20多万元,直接回本了。
事实上,像万诚一样扎根下沉市场掘金的人不是个例,在县城开咖啡店已成为“潮流”。但咖啡店下沉县城后,都能赚钱吗?万诚的故事是否是大多数“县城咖啡店主”的故事?记者就此采访了三位90后县城咖啡店主。
到县城去开一家咖啡店
“我很爱喝咖啡,平常一天要喝两杯,但回来之后发现这里都没有一家像样的现磨咖啡店,当时也没有其他喜欢的工作,于是开了咖啡店。”江西一家咖啡店店主徐洁(化名)是其他几位受访年轻人的缩影:在深圳等大城市打拼多年,带着把咖啡文化普及到家乡县城的初衷,在小区门口、干洗店、奶茶店等附近开一家精品咖啡店,以或ins或复古的装修风格在县城吹起涟漪。
徐洁的店70平方米左右,可以容纳9张桌子。阿畅(化名)的咖啡店面积与其差不多,开在山东莒南县。小野(化名)的咖啡店店面较大,140多平方米,带一个环抱百年老树的小院子,开在广东徐闻县。
尽管三位90后分处中国南部、东部和中部的不同小县城,但他们店铺的共同点是:咖啡店都是2021年以后开业,所在县城的GDP在所归属的市级行政区中并不突出。
在开店之前,阿畅考虑过加盟品牌店,但由于县城没有商圈,大一点的品牌都拒绝了。“既然品牌不来,那我们就自己搞。”原本在山东临沂从事证券行业的阿畅和两位高中同学一拍即合,装修、设备采购、房租等共投入了10万元左右。
小野和徐洁原本打算20万元就搞定,但不知不觉就花了30万元左右,主要都“砸”在了装修上。据徐洁介绍,硬装花了10万元,一台咖啡机4万元,全部弄好之后差不多用完了所有积蓄。
当“网红打卡地”趋于平静
县城的咖啡卖得“有点甜”
谈及当前的经营状态,阿畅直言满意,甚至超出预期。但徐洁和小野都表示有一些不太满意,小野称“并没有感觉当初的想法完全实现”。
“坦白讲,在县城开咖啡店不容易。”小野提到,有时候也会遇到一些顾客质疑,“为什么卖这么贵?”甚至有顾客表示,“为什么你的美式不能拉花?”也有外地返乡顾客会问,“为什么你的口味和星巴克不一样?”但这些都只能去耐心解释。
徐洁则表示:“仅做到收支平衡并不够,销量还可以提升,毕竟还是要挣钱吃饭,可能有时候也会后悔,当初投入的时候能不能再省点,会不会下一家店会更好。”
值得一提的是,县城咖啡店的竞争也正在变得越来越激烈。在小野之后,徐闻县又相继开了4家咖啡店。在进贤县,一些甜品店也买了咖啡机,制作现磨咖啡出售。
而除此之外,瑞幸等咖啡品牌也已加速瞄准下沉市场。
据《2020城市商业魅力排行榜》,全国共有90个四线城市、128个五线城市,合计共218个。若以行政区划计算,《中国统计年鉴2021》显示,2020年底中国共有2844个县城、38741个乡镇。
而据窄门餐眼数据,按照城市分布,截至1月3日,瑞幸在四、五线城市(县镇店会归属到地级市)的门店数为668个,幸运咖为561个,星巴克为279个;按照选址分布,瑞幸共有250家乡镇门店,幸运咖有180家,星巴克有140家。若由此粗略计算,每个四五线城市至少有2家瑞幸或幸运咖,1家星巴克;同时,瑞幸已入驻0.65%的乡镇,幸运咖和星巴克的这一数据分别为0.46%和0.36%。
记者注意到,为了吸引更多的顾客,县城咖啡店主们也“各显神通”,要么适应县城消费者的口味研发新产品,要么搭配甜品丰富品类,或者开发新的商业变现途径。
小野提到,为了能让顾客尽快接受,做了很多偏甜的特调咖啡,类似奶茶的口味。此外,店里也卖奶茶、简餐,奶茶的收入约占总体的六成。下一步,小野打算外出“学艺”,除烘焙技术外,再看看其他人的县城咖啡店如何应对逆境。
“县城消费者喜欢喝甜的,咖啡需要加很多糖,这是和大城市咖啡最大的区别。”徐洁还提到,为了便利省外顾客,也研发了真空包装的浓缩咖啡,最近还在抖音上架了169元的围炉煮茶套餐。此外,由于旁边就是艺术学校,徐洁还打算定期策划一些音乐活动吸引客流。阿畅则在上个月接到了第一个和品牌咖啡机的商务合作。(中新)
由于是“县城首店”,开业前几个月,人流如织是上述咖啡店的常态。阿畅的店试营业期间一天最高曾卖出400杯;小野的店开业前几天客流量在300到400人左右,顾客慕名前来拍照打卡的热度持续了半年。
不过,新鲜劲过去之后,情况发生了变化。“开业近两年了,成本大概只回了一半。”小野表示,每个月水电、房租等支出约5000元,对于140平方米的店来说是可以接受的成本,但客流量没有达到预期,一般一天也就十几二十个客人。由于客流较少,备料比较受限,备得越多,损耗越多,但备少又不能充分满足客人的需求,现在只好精简菜单,保留一些点单率比较高的产品。
徐洁的咖啡店刚开业也迎来了客流高峰,不过,去年9月,店铺对面的五月广场新开了一家瑞幸,这距离她试营业刚刚过了三个月。
徐洁对瑞幸的入场显得并不怎么在意,“客流确实显著被分走了一些,不过,即使买我们一杯的钱可能买两杯瑞幸,但定位不一样,我们是精品咖啡。”徐洁表示,目前杯量已经从高峰期的100杯逐渐稳定在50杯左右,算上每个月5000元的房租水电物业费、2个人7000元的工资,以及咖啡豆、奶等费用,每个月要投入近2万元,目前堪堪保持盈亏平衡。
和徐洁他们不同的是,阿畅的店在试营业两个月后就回了本,咖啡定价在13元-25元左右,去年7月至今共售出2万杯,每天的杯量目前稳定在100杯左右。
“大约有90%的顾客都是因为我们短视频平台上分享而来。”阿畅称。阿畅表示,店铺是和粉丝一起成长的,试营业初期就有很多粉丝从临沂市等地方远道而来,还有一位客人开车4个小时就为了过来喝一杯咖啡,再打包两杯回去。
当“网红打卡地”慢慢趋于平静,外地客人逐渐减少,本地客人增加。据阿畅观察,来喝咖啡的不只是年轻人,也有一些中年或老年人点杯“一看就很专业”的咖啡在外面站着喝完就走了。总体看,年轻消费者占比约七成,中年占比二成,老年占一成。
徐洁则发现,相对而言,大城市上班族喝咖啡多是出于需要,但县城的咖啡并不是“必需品”,而是社交属性更浓。来店里消费的多是公务员和老师,还有谈恋爱的“小年轻”,选择来咖啡店相聚,一般都会待1-2个小时左右。