在激烈的市场竞争中，与知名IP联名搞跨界营销，已经成为茶饮商家们吸引消费者、提升品牌曝光度的“不二法宝”。近日，记者走访无锡街头发现，进入新的一年，茶饮联名周边“高烧不退”，各类联名周边引发消费者抢购，职业“代喝”也应需而生。

　　联名周边大受欢迎，上新当天抢购一空

　　临近午休时间，经开区的一家瑞幸咖啡店内，两排套有褚橙联名杯套的咖啡整齐堆放在吧台上，等待外卖骑手和消费者前来取杯。“这次和褚橙的联名活动很火热，从早上开门营业到现在，我手头都没停过，订单一直不断。”店内一位工作人员透露，本次联名活动中双杯套餐赠送的周边是小板凳挂件，小巧可爱的同时寓意着“四平八稳”，很受消费者欢迎，但因店里存货有限，当天上午就全部送完了。

　　除瑞幸外，许多扎根无锡的茶饮品牌，在跨年之际都推出了全新联名产品。去年12月31日，“茉莉奶白”携手“‘亲爱的奥黛丽·赫本’展”推出亚克力票根、香包等联名周边，短短几天，该品牌在锡大多数门店的香包套餐都已售罄。“乐乐茶”在近期也推出和动漫《守护甜心》的联名，周边产品包括奶茶杯、纸袋、亚克力立牌、徽章和贴纸等。“包含贴纸的周边套餐，上新当天基本都卖完了，现在店里只有联名款奶茶杯。”经开区一家乐乐茶的店员介绍，目前该品牌的联名更新频率是“两周一个小联名，一月一个大联名”，消费者们如果想要抢到联名周边，要抓住上新当天的宝贵时机。

　　情怀驱动消费者“为爱买单”

　　为啥联名周边总能引起消费热潮？追根究底，是情怀因素使消费者的消费决策变得更加感性，消费逻辑从原本“买饮品送周边”转变为“为了周边而买饮品”。在策划联名活动时，众多商家偏好采用“双杯套餐+周边”的捆绑营销策略。为能够得到随套餐附赠的联名周边，许多消费者即便清楚自己无法喝完两杯茶饮，也依然会为了获得心仪的周边而果断购买双杯套餐。

　　“很多周边都是联名活动的专属限定款，一旦错过，就很难拥有了。”身为茶饮与二次元文化的忠实拥趸，过去一年里，小周收获了诸多联名周边好物。在她看来，如果是自己喜欢的IP和茶饮品牌推出了限定周边，铁杆粉丝们大多会乖乖掏腰包，让自己的收藏不留遗憾。“花几十块钱，又能喝到奶茶，又能得到喜欢的周边，感觉用一份钱买到了两份快乐。”小周说。

　　职业“代喝”应需而生，二手市场初具规模

　　茶饮品牌搞跨界联名的趋势愈演愈烈，周边也越出越多。然而，一部分消费者想要周边，但又不想或不能喝大量茶饮，于是，职业“代喝”应需而生。“找代喝，奶茶你喝，我只要周边”“接无偿代喝，你出饮料钱或邮费”，在社交平台上，相关的帖子有很多，仅小红书一家平台上，以“奶茶代喝”为关键词的帖子就超过16万条。

　　从字面意思理解，“代喝”就是代替别人喝茶饮。具体来说，是指一些联名周边的爱好者，通过付费等方式，委托他人帮忙购买含有周边的茶饮套餐，茶饮由对方解决，自己则获得周边。这种“代经济”引发了网友们的热烈讨论，有人认为，代喝满足了消费者的多元需求，一方免费喝茶饮，一方得到想要的周边，还节省了到店购买的精力；也有人形象化地指出，代喝似乎有些“买椟还珠”。

　　在“代喝”兴起的同时，联名周边的二手交易市场也初具规模。记者注意到，很多附赠周边的二手交易价格已经超过了茶饮的官方定价，甚至有人专门购买联名茶饮来倒卖周边。例如，随瑞幸联名套餐免费附赠的小板凳挂件，就被以59.9元的价格挂上了二手交易平台，得到了近2000人的关注，其中有63人表示想要。乐乐茶与《守护甜心》的联名纸袋、立牌、徽章等，也被分别以5.8元/个、18.8元/个、178元/套的价格，挂上了二手交易平台，同样吸引了大量关注。

　　“周边热”折射消费趋势之变

　　有业内专家指出，“周边热”的持续升温，背后反映出“兴趣消费”浪潮的兴起。艾媒咨询发布的《2024—2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》指出，随着消费群体迭代，“兴趣”正在引导消费浪潮，IP联名、跨界合作等成为品牌引导消费者兴趣的重要手段。消费者更青睐那些附加了情感价值的联名IP产品，“联名款”往往也会获得更高的溢价接受度。

　　尽管茶饮联名周边市场目前一片火热，但随着联名活动的日益频繁，长期的大规模联名营销活动，有可能导致消费者审美疲劳，如何保持消费者的新鲜感和购买热情，将是茶饮品牌面临的一大挑战。

　　回顾茶饮联名周边的发展之路，与早期仅在杯子、杯套、纸袋这些常规载体上“下功夫”相比，如今的联名周边在产品种类上有了很多创新：立牌、围巾、钥匙扣、包包……

　　随着“联名热”的持续发酵，未来，扎根锡城的茶饮品牌还将推出哪些新奇的联名产品，能否将本地元素巧妙融入其中、打造具有地域特色的联名爆款，这些都值得我们拭目以待。

　　（晚报记者 李旭 实习生 徐正慈）