原价59元的玩偶经过盲盒包装，可以炒到2000元；有人为买隐藏款，一年消费上百万元。作为“潮玩经济”的代表，盲盒最近成了新风口。从限量球鞋到如今火势正旺的盲盒、Lolita裙，年轻一代的多元需求催生了各类创新业态。消费升级的当下，年轻人的消费模式也在发生着改变。这些火爆一时的商品究竟是风口还是昙花一现，引发了大众的争论与思考。

　　疯狂的“养娃族”

　　去采访锡城盲盒玩家“女超人”时，她刚从家具卖场拖回一只大型玻璃柜，一问才知道主要用于摆放家里300多个“无处安放”的盲盒娃娃。这些宝贝虽然数量上和硬核玩家还不能比，但是“入坑”4个多月就花费两三万元，以及收藏有20多款限量隐藏款娃娃，“女超人”的战绩在圈子里还是不菲。

　　盲盒，顾名思义就是靠盲猜里面是什么东西的礼物盒，盒子的保密工作做得非常好，在打开盒子之前你不会知道出现在你眼前的是什么惊喜。盲盒突然在大众视野爆红还是因为POPMART推出的一款叫作Molly的潮流玩具，售价每只在39元到59元不等。Molly造型可爱，做工精致，这个嘟着嘴的小娃娃轻易唤起了很多人的少女心。

　　有数据显示，天猫上一年有近20万名用户在盲盒上花费2万元以上，其中“95后”占了大多数。如今在锡城各大综合体、地铁站等商业体内，都能见到盲盒的售卖点。随着盲盒的热度不断升温，也孕育了一群“养娃族”。一个月花几百上千元在盲盒上的只能算是入门级别的。据“女超人”称，很多像她这样的盲盒玩家因为共同的兴趣爱好建立起了一个“养娃”微信群，每天都会分享、交流自己的“养娃”故事、“养娃”心情，甚至还会发起一些诸如带“娃”旅行之类的互动活动。

　　对于大多数玩家来说，数量有限的隐藏款无疑充满着诱惑力。为了抽到隐藏款，不差钱的玩家可以选择整盒购买，一次性凑齐全主题，提高命中率。据“女超人”透露，她的一个“娃友”曾在一天之内买了近2000个盲盒，圈子里有人一年花费超过100万元。而像“女超人”这种经济实力中等的，除了偶尔会在实体店看到喜欢的款式收集一些外，更多的是选择以四五百元到一两千元的价格去收二手的限量版。在二手交易市场，盲盒的高溢价令人咋舌，如“女超人”在二手交易平台闲鱼上收的一只最贵的茉莉胡桃夹子隐藏系列小王子，因为已经绝版，目前的市场成交价已经在2000元左右。昂贵的价格并没有阻挡玩家们为溢价买单的热情。据闲鱼发布的报告显示，闲鱼上的盲盒交易已经是一个千万元级的市场。过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，最受追捧的盲盒价格狂涨了39倍。

　　营销术让玩家一边“剁手”一边买

　　盲盒的营销策略是怎样引起年轻人的兴趣并且让他们一边喊着“剁手”一边继续买买买的呢？

　　除了盲盒娃娃本身的可爱形象和IP影响力之外，“就是想去试试运气、拼手气的心态应该是最大的驱动力吧。”玩家“阿lin”直言，“有些人想抽到自己钟爱的款式，有些人则想抽中具有增值潜力的隐藏款。”但无论什么理由，对未知的好奇和渴望都促使消费者走近盲盒，并心甘情愿地为它反复买单。根据心理学家分析，这种产品设计和传播方式很容易让人上瘾。盲盒有“成套”的特殊性，玩家为了凑齐一个系列或是收集一些隐藏款，会不断去购买，增加消费次数。

　　一些热门品牌的饥饿营销路数也被商家玩得风生水起。除了盲盒外，早前有各种限量款球鞋，AJ的复刻鞋都以限量形式发售。于是每逢发售日，AJ复刻鞋款式在官网一上线，就能在几秒内被消费者抢光。在锡城，发售限量鞋的实体店门口彻夜排队等发售的现象近年来屡见不鲜。另外还有最近被炒得火热的Lolita裙，衣服本来是贬值的，但因为正统的Lolita裙和传统的服装不同，是由卖家根据设计图做出一件样衣，想买的人付定金，最终根据订单的数量进行生产。数量有限、等待时间长等因素决定了裙子的稀缺性。炒Lolita裙有多赚钱？1000多元买下的裙子转手可以卖到5000元；原价300元的玩偶公仔包，二手价格还要翻三四倍。而无论是今年春天星巴克推出的樱花季限定系列中一个透明玻璃的猫爪杯，还是优衣库引发哄抢甚至大打出手的Kaws联名T恤，都能见到饥饿营销产生的效应。

　　此外，这些潮玩商品除了是精致的消费品以外，也俨然成了一种社交产品，玩家们通常会组建交流群彼此分享，这些商品已经成为当代年轻人忙碌且孤独的日常生活中的一种“乐子”。从事金融行业的“女超人”就表示玩娃娃以及和娃友交流的过程很有意思，“压力太大的时候，我把一屋子的娃娃拿出来玩一整天，就感觉回到了小时候。”对于“90后”“00后”来说，孤独和焦虑成为后信息时代年轻人的生活主题：或独自在大城市打拼，或挣扎于求学路上，对未来充满不确定感。因此在当前的社会环境下，潮玩商品的存在也成了必然结果。

　　是风口还是昙花一现？

　　在鞋子、盲盒、Lolita裙等潮玩商品受热捧的当下，对于是否会引发像“郁金香泡沫”一样的风险而提出担忧的大有人在，更有甚者说二者其实一样，只是昙花一现。每一个新兴行业或者新物种诞生后，都会引来这样的争论。

　　不得不承认，一个新的流行文化和消费文化正在兴起。在不断迭代的商业基础设施和互联网等迅猛发展的助推下，“95后”消费群体的崛起、消费潜力的发掘等，都将释放新的消费红利。尤其是这些潮玩商品的主要消费客体有着明显的特征：消费能力强，敢赚敢花，相比于其他年龄群体更愿意为兴趣买单。在满足基本生活需求的衣食住行外，这一消费群体将更多支出花在体验更丰富的产品和服务上。而且，他们不再满足于传统的线上网店与线下零售的体验，而是寻求以更沉浸式的体验了解品牌和产品。从需求商品的使用价值，到为商品所含有的情感附加值埋单，新消费需求下，整个商业逻辑都在进行改变。为情感埋单的趋势，只会越来越明显。这也让以盲盒为代表的潮玩、新奇特产品越来越受欢迎。

　　不过需要认清的是，这些热炒商品虽然都打着扮靓生活的口号，追根溯源都是商家的逐利行为。在产品创新的同时，营销手段也与时俱进加入新的元素，这给想要创新突破的商家也带来启发。不过不论“炒鞋”还是“炒娃”“炒裙”都有风口，只要是风口，就会面临一些问题：它能持续多久，它究竟是幻梦一场还是真正的好生意？毕竟，任何商品前期可以去炒，但最后还是要回归零售的本质。

　　（朱洁 文/摄）