本该是消费的旺季，一场突如其来的疫情却给锡城众多线下实体店带来了严峻的考验。所幸随着疫情的有效防控，当前各行各业都陆续复工复产，无锡各大购物中心、商场也重新开门迎客，但人们的消费模式在疫情期间悄悄发生了改变，“云逛街”成为很多市民购物的新选择。而这场自救触发的“云购物”，也在倒逼百货零售行业化“危”为“机”，顺应消费新模式，通过加强技术创新与商业模式创新，达成新一轮商业升级。

　　商场开启花式卖货模式

　　春节期间，一场新冠肺炎疫情让实体商场纷纷闭店，日子变得艰难。为了让不得不宅在家里的消费者能够正常购物，各大商场的无接触“云购物”模式先后登场，与品牌方携手，利用自身的线上购物平台进行销售，并放大社交作用，利用起微信号、小程序、购物群、小红书、抖音直播等方式进行花式卖货，与顾客实现线上无缝链接。

　　利用线上平台推荐每日优选商品、秒杀单品，成为商家最常见的刺激消费的手段。3月15日，恒隆广场微信公众号推出的限时秒杀活动，电动牙刷、洁面仪、吹风机等热门单品刚刚上线就被快速秒空，十几万元乃至几十万元一块的名表一分钟之内就被抢购两块。这一在微信公众号开展的不定期限量秒杀活动，已然成为恒隆广场现阶段聚集人气的一大利器。之前暂时没有线上会员系统的海岸城，以前做推广活动都是依托商户自己的平台。疫情期间，购物中心收集了各家商户的线上购买渠道，统一做了推广，改变了以往单打独斗的模式。一些商场还将每家店铺店长的微信号集结起来推广，让顾客点对点与喜欢的品牌零距离对接。某国内知名女装品牌的店长告诉记者，新货到店后，第一时间就会安排员工试穿，然后在顾客群发布图片，对一些VIP客户还会进行一对一的单独推送。

　　除了最基本的卖货方式外，网络大红的直播间开始为线下商场热捧。大东方百货目前已经联合抖音做了两场大型美妆产品的直播活动，主播与“柜姐”一起为顾客分享最新的妆容、护肤产品，配合优惠折扣，美妆旺季人气不减。苏宁广场在闭店前做了一场Nike直播活动，当天线上直播实现了5万元的销售，第二天线下更是达成了20万元的销售转化。

　　直播成为带货的重要手段，但什么样的直播会有更好的效果，在商场人士看来并非“万物皆可播”，而是须精挑细选合适的品类、商品。“比如疫情期间宅在家，很多人会选择健身，运动品类肯定比时装类更畅销。”有商场负责人称。据悉，为了配合直播，很多服装、化妆品等品类的“柜姐”也在不断转型，自学直播卖货新招式。直播中的导购，不仅要介绍商品、亲自展示，还要指导顾客在线下单，他们中的大多数都是首次尝试直播。

　　线上营销能否助力行业“过冬”？

　　前不久，中国百货商业协会发布《疫情下负重前行的中国百货业》报告，其中，直播带货、微信群营销和小程序商城，被称为“无接触销售新三法”。大多数商场以前没有健全的线上渠道，疫情倒逼他们“危”中寻“机”，借助这一时期消费形式的变化顺应新的消费习惯，线上营销由此成为各大商场的“刚需”。那么，这些花式营销能否帮助商家渡过“寒冬”呢？

　　从走访来看，不少商家对前景都表示有信心，而这种底气很大一部分原因来自这段时间不断拓展的线上增量。这种打破空间与流量限制的线上营销的重点目标是会员，他们对商场及品牌的忠诚度，有望创造更多的销售机会，因此商家对于会员的维护在这个时期也显得愈发重要。苏宁广场相关负责人告诉记者，去年购物中心已经利用微信、微博、抖音等平台进行社群营销，并建立了商户社群，有了这些基础，疫情期间线上粉丝活跃度还是很高，消费市场的活力也在逐步恢复。目前购物中心已经建立了124个社群，粉丝3.8万，线上会员已经超过12万。当粉丝累积到一定数量，接来下就会进行更优质的会员营销，包括APP、小程序功能的提升、完善，抖音、小红书等的合作，工具的开发利用都在今年的年度计划内。同时这位负责人也坦言，还有一部分泛会员也是要争取的目标群体，这一部分人并非商场的会员，却是给商场带来后期转化的潜力群体。海岸城相关人士则表示，后期购物中心会加快线上小程序的开发及会员系统的升级。“这是新消费环境促成的最大改变。”

　　除了用最快的速度构建起自己的线上客户群体以外，一些商家在此前紧急暂停营业、积极应对疫情防控以及对商户进行减租等都是“战疫”自救的方式。在这个非常时期，这一系列自救措施，或将再次重构人、货、场的“新常态”。有购物中心负责人表示，坐以待毙不能解决问题，只有研究新的消费动向并快速启动新策略，才能掌握主动性。“比如以前购物中心承担的一大功能是体验，主要是和线上购物成互补的一个状态，现在怎么牢牢抓住线上客户群体并更好地向线下导流，已经成为新挑战。”该负责人称，短期来看，疫情在不同程度上对实体商场的销售产生影响，而就长期而言，“云购物”将成为百货零售行业加快数字化转型、加强线上推广和新工具应用、加速线上线下融合的契机。

　　疫情后消费者对线下购物要求更高

　　当前，各行各业复工复产的号角陆续吹响，消费者对重归美好消费生活的渴望也越发强烈。对每个消费者来说，美好消费的体验无非来自更优异的质量、更实惠的价格、更贴心的服务和更诚信的态度。而这几点，也正是所有直面消费者的企业，能长久经营、安身立命的为商根本。“疫”中思变，如何进一步创新消费模式，提振消费信心，释放消费活力？

　　在实体商家看来，疫情之后不管云端再怎么发展，消费者仍会回归实体店。但是，对于实体店的要求会更高，比如卫生环境、新风系统，这些都将成为消费者的刚需。除此以外，纯粹的购买需求会减弱，体验需求越来越强。消费者在逛的过程中，被某独特场景或新鲜概念的事物所吸引，随意购买的概率会加大。这一类的商业业态，预计会迎来很好的发展机会。

　　在线下场景的搭建营造上，锡城实体商家们也早有规划。苏宁广场相关负责人透露，今年会在商场内搭建一间抖音直播间。“其实去年已经尝试过一次，今年会把直播间固定下来，商户排好周期轮流开直播，可以打造全年不间断的线上线下直播。通过场景搭建、互动装置的引入，线下的社交功能将得到进一步加强。”恒隆广场则已于近日推出大客户专员服务，专员同时身兼模特，这些时尚的模特小哥哥、小姐姐会亲身示范各个品牌的新款并发布在官方平台，给顾客做包括搭配、在线导购、远程试穿、预订、购买及建议等多项贵宾服务。此外，在新一轮品类调整中，记者了解到，很多商场、购物中心在今年的品牌升级中都会强化百货类最高标准的旗舰店、时尚运动大店、潮牌集合馆等一批新模式店的引进，进一步放大互动体验功能。

　　（记者 朱洁）