今年的“618”遇上实体店第一波年中庆，一方面双方PK依然激烈：相比线上复杂的优惠规则，今年实体店促销从骨子里透露出了满满的诚意——简单，且线下活动体验感更为多元。另一方面，今年线上线下的融合进一步加深，很多品牌打通线上线下优惠通道，线上抢券线下使用、线下积分线上通用。人们的消费欲望被疫情抑制了较长时间，被视为“回血之战”的“618”能否重新点燃消费激情呢？

　　线上线下火力全开各有侧重

　　作为后疫情时期第一场全民购物狂欢节，今年的“618”将战线拉得比往年更长。最早的电商平台从5月25日就启动，持续到6月20日，为期27天。在这场原本的“线上狂欢”中，实体商家也积极寻找“存在感”。儿童节刚刚过完，锡城线下商场、购物中心就立马调转枪头，瞄准这一节点火速“截胡”。而6月中旬同时也是商场第一波年中庆拉开大幕的节点。本月上旬的一天，市民唐女士就接到万象城的年中庆专属客服电话，有专员为她详细介绍了各种精彩纷呈的活动，唐女士感叹“今年火力的确猛”。在唐女士的“618”清单里，志在必得的还有海岸城每年店庆人气最高的美食券5折抢购活动，今年商家将数量增加到32000张，实打实的折扣让唐女士翘首以待。

　　低价是消费者对“618”“双十一”这些电商节日的直观认知，也是吸引消费者下单最重要的因素。今年在厂商去库存需求、各级政府促消费的意志下，力度更胜往年。大家都想分得一杯羹，但线上线下玩法各有侧重。记者留意到，比起电商各种预售、预充值、组队赛车抢红包等形式，今年线下实体店强调的一大卖点就是打折形式简单，不玩数字游戏。在各商家的公众号里，“不允许仙女被套路”“拒绝各种烧脑优惠机制”“真满减、真降价”等字眼随处可见。

　　除了比拼折扣外，实体商家还将线下的体验优势发挥得淋漓尽致。不少商场和购物中心将大小朋友熟知的IP作为主题，或者主打亲子互动，开展家庭运动会、阅读节，吸引全家出门打卡。而且今年商家不仅仅是输出自身品牌形象，更注重以消费者的喜好来定制形象。有商场“尝鲜”，在线征集消费者喜欢的艺术展形式，顾客期待最多的艺术展或许有一天就会在商场的中庭出现。

　　融合度更高购物体验感升级

　　“原价得3700多元，在网上买了券再去线下使用的，才花不到400元。”市民黄伶是某美妆美体品牌的忠粉，前几天黄伶在线上官方旗舰店花399元购买了3736元的超值大礼包，包括这个季节最热门的脱毛、美白、塑形等产品，而这个礼包的产品可以去线下任意一家实体店兑换使用。记者发现，今年有越来越多的品牌实现了线上线下积分通兑、折扣券或购物津贴通用。到线上旗舰店抢券，然后到线下使用，在美妆、内衣等试用试穿需求较高的品类中尤为多见，这让消费者的购物体验感得到升级。当然，这种线下商家的“存在感”已经不仅仅来自线上买单抢券、线下提货，人脸识别分析进店客流、大数据分析备货吸引客流等方式，都让实体商家能够更好地实现销售。

　　今年实体商家的线上线下融合也从疫情初期的试水模式开始进入到实战模式。如时下热门的直播带货在这场购物节中成为重要的流量入口。相比于线上最主流的“总裁+明星”直播模式，记者发现实体店更多的是“柜姐+网红”直播模式。据悉，自疫情开始，在直播浪潮下，很多品牌通过培训与平台支持，让员工转型升级成“带货女王”，这批柜姐在今年的“618”中将发挥重要作用。同时，不少品牌也选择了话题量和人气更高的网红直播。有本土服装品牌负责人表示，传统的购买从认知、“种草”到购买，转化链较长，而直播的转化链非常短，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。从网红主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，叠加主播话术，很容易形成购买意愿。对很多传统品牌来说，这种新营销模式在“618”大促中将进一步升温。

　　同时，记者也留意到，近年来线下不少商超、餐饮业、生鲜品牌等都看中天猫、京东等电商平台“618”的流量入口、配送体系、运营能力，频频入驻平台，线下门店逐步实现了与线上平台在仓储数据、物流、服务等方面的全面打通。电商赋能实体，实体助力电商，双方优势互补，最终完成对各种消费场景的覆盖，有望进一步提升销售。

　　能否“回血”还得研究消费需求变化

　　作为后疫情时期首个大型购物节，今年“618”的身上注定要背负很多重任。一方面，不少商家希望通过“618”大促来“回血”。另一方面，消费需求被压抑了几个月之后，一直没能全面释放，“618”有望成为突破口，这对于提振消费、扩大内需具有重要意义。那么，“618”会不会成为疫情防控形势好转之下，消费回暖的第一个高潮呢？

　　从电商平台公布的“618”首日数据来看，消费者的消费意愿高涨。截至6月1日14：00，京东“618”成交额同比增长74%，至当日14：50，包括京东平台订单和开放业务订单在内，京东物流出库量已超去年全天。天猫首日开售10小时，成交额同比增长50%，不到半天成交额便超越去年全天。从锡城商场的销售情况来看，年中庆效应也已开始显现。有美妆集合店销售员告诉记者，随着在安全社交距离内“摘口罩”人数的增多，带来的是化妆品的报复性消费。“我们店里热门品牌口红的抢手色号，‘618’限量款一上架就被抢空了。”

　　无论线上还是线下，大力度的补贴是“618”能否回血的主要原因。同时，各级政府推出的促消费政策也在为“红6月”持续加码。6月6日开始至10月10日，无锡面向全市消费者将发放总计6000万元电子消费券，这也是自6月3日市政府出台《关于进一步提升消费信心激发消费需求的若干措施》后的第一项具体举措和第一场重大活动，不仅让百姓得了实惠，促销力度大、效果好的企业也能享受“红利”。

　　补贴到位了、消费券发放了，研究好消费需求也是商家的必修课。疫情之后，市民的消费观也发生了悄然变化。市民张女士告诉记者，现在她的消费观更偏向于必需品的存储，以免自己掉入消费主义陷阱。“今年‘618’可能会面临全新挑战。”采访中有商家认为，由于疫情的影响，人们的消费欲望被抑制了较长时间，或会形成固化模式。比如习惯于线上购物、出门意愿减弱、减少非必需品的采购等等。他认为，今年“618”促销如果继续按照常理出牌，效果难以突出。今年“618”促销，或者之后的商业恢复活动，都需要高度创新。

　　“消费者被疫情压制的潜在消费需求要重点挖掘。”市商务局相关人士表示，疫情不仅改变了消费方式，还改变了消费者对环境、健康生活方式的态度。健康类消费、智能家居家装等品类或成为亮点。在该人士看来，人们消费更加理性，实则是从实物消费到服务消费的延伸。此次的“618”，不仅仅是各品牌去库存“回血”的重要时刻，更是彰显着明显信号：需求更迭，顺应消费市场转变，精准把握消费者需求是重中之重。

　　（朱洁 文/摄）