新鲜的感官体验，人性化的服务……近年来，快闪店、旗舰店、社交店、体验店等各类新型门店如雨后春笋般出现，有的甚至成为“打卡圣地”，在社交平台热传。随着市场空间愈发广阔，产品之间的差异性逐步缩小，打造独具品牌个性的实体门店正俨然成为新零售时代的一种趋势。在走访中记者了解到，传统的商业盈利模式正在被重构，实体门店已不单单是购物场所，更趋向一个集合多元化业态的复合经营空间，如何让多种业态跨界融合也成为商家探索的关键。

　　场景时代 消费者更注重体验感

　　实体店艺术展览，品牌联名发售活动，创意无限的主题快闪店……如今，大众的消费已不满足于单一的产品购买，而更加注重精神和感官的满足，消费体验已越来越趋于“沉浸”。根据《2020年Z世代时尚消费洞察报告》显示，年轻人对“品牌在线下实体店的艺术展览”“设计独特新颖的主题快闪店”以及“品牌店内进行短期跨界设计和联名产品发售活动”等形式均达到了三成以上的喜好度。不同于之前的“给什么，买什么”，现在年轻人对品牌传播资讯的形式和创意越来越在意。

　　“95后”市民唐晨玲上周六在三阳百盛参加了一场某化妆品牌举办的活动，有专业的化妆师现场教学，让她收获颇丰。“以前我买化妆品，特别是彩妆一类都不太会使用，常常需要去网上找视频边看边学。现在，不少品牌经常会举办类似的活动，能让消费者最直接、最简单地学习到不少知识，是个很好的购物体验过程。”如今，“90后”“00后”正成为消费市场核心消费群体，他们更注重购物体验。在商业转型的大时代下，不少商家都在改变原有的经营思路，试图通过有特色的商品、场景、服务、体验来打动消费者，促进消费行为的多渠道发生。这场实体店的“变装秀”不仅让消费者得到了美好的体验，也给市场注入了一剂强心针。

　　“在物质充裕的年代，大部分顾客消费时，不只关注产品的价格和功能，而且期望在购买过程中感受到便捷化、个性化的体验。如今，消费者越来越追求个性时尚，如果店铺缺少特色就很难抓住他们的心。”江南大学商学院副教授郭建伟表示，现在大众可以很方便地线上购物，因此实体门店必须要有足够的吸引力才能让消费者前来。“为了更精准匹配消费行为习惯变化，实体店正与时俱进做出相应的创新与改变，快闪店、旗舰店、体验店等新型门店就是在这样的情况下应运而生，也让消费者感受到了区别于线上购物的独特体验。所以，一家好的实体店不仅能满足消费者购物需求，更能让他们得到精神层面的满足。未来，如何进一步提升消费者线下场景式体验，是所有实体门店亟待面对的问题。”

　　打造新式门店 是实体店变革方向

　　随着市场逐步细分化，实体门店除了卖货，更是品牌建设的重要组成部分，需要承担起展现品牌形象的作用。为了顺应消费者多元化和个性化需求，不少知名品牌依托互联网技术，打造了一批文化内涵深厚同时兼具科技感和时尚感的新消费场景，激发了消费新热点。“实体店经营如同摘果子理论，一棵树果子有低矮，低处的果实更容易被摘取。实体店的线上渠道开发就像是低处的果子，如今网络红利不再，线上经营获客成本持续走高，实体店想要继续发展必须去采摘更高处的果子，而线下的用户深度体验就是高处的果子，想要做好十分不易。”江南大学设计学院视觉传达与信息设计系责任教授吴祐昕表示，概念店、体验店等实体经济新业态其实是利用了消费者的狂欢情绪，这些新兴店铺先是利用线上引流使消费者“走进去”，再通过独特的设计与完善的功能让消费者“留下来”。

　　时下，实体门店在流量和服务上的价值越来越得到品牌商的认可和重视，这也引发了一股线下门店升级的热潮。“对不少传统企业来说，产品就是最大的品牌。但我认为在时代发展的当下，优质的产品更需要深厚文化内涵的支撑，这样也容易引起消费者的共鸣，得到他们的认可。”无锡艾莛工程有限公司负责人牛丹告诉记者，他们公司主要为客户提供专业储酒产品的定制服务，同时也会对外举办一些教育培训和主题沙龙活动，旨在帮助大众更深入地了解储酒文化。“我们公司希望以产品为载体，将文化植根其中，并紧密贴合用户使用场景，做到受众、文化、产品和场景的相融合，并在此基础上不断升华品牌理念。” 牛丹表示，现在公司正在锡城打造一家专业的酒文化展示店，今后顾客在店里不仅可以购物休闲、参观酒窖，还可以学习到酒文化和储酒知识，购买的意愿也会大大增加。新形式门店的不断涌现，不仅打破了消费者心中对传统实体店的固有印象，也增强了行业发展信心。

　　跨界融合 是未来发展关键

　　将消费者与产品做对接，营造沉浸式体验，这已经成为当下实体行业的一种趋势。有业内人士表示，做强做大实体店仍是不少传统企业的主要出路，因此商家需要寻求新型的商业发展模式来吸引客户。比如现在主流的跨界门店，就是一种有效培育客户群的新商业形式。

　　不过，记者在采访中发现，虽然通过跨界融合获得成功的案例不少，但是这也并非适用于所有的实体行业。有部分商家看到了跨界资源整合的广阔前景，却不知自身与其他业态该如何融合叠加，导致最终效果不尽人意。对此，郭建伟认为，品牌在融合多种业态时，一定要找准自身的定位，不能将多业态简单地组合嫁接，那样只会适得其反。“随着产品之间的差异性缩小，业态边界逐渐模糊，今后一定会有更多的跨界品牌出现。商家想要跟上时代的步伐，就必须找准多个业态之间的共性并加以合理利用，将它们有效整合在同一个空间里，达到吸引消费者的目的。此外，跨界品牌还需要注重创新，只有拥有创新的热情才能使品牌的活力源源不断、内涵更为丰富，同时也让跨界合作具有更多的可能性。”（尤佳莉、实习生 钮洺澔 文/摄）