盒马推出全新X会员店，40%以上都是自有品牌；永辉优选在永辉超市线下门店推出自有品牌月狂欢；苏宁“大快消”宣布2021年将完成自有品牌1000个SKU开发……疫情期间，人们消费意愿降低，企业预期收入下滑，使得具有更高性价比的自有品牌更受零售商青睐。不过，自有品牌早已不是曾经简单的贴牌生产，对于零售企业来说无疑是新的领域，在研发团队建设、研发方案、新品迭代等方面均具有较高门槛。如何通过整条供应链各方的团结合作，打造更多的网红自有品牌产品，成为零售商新的课题。

　　自有品牌市场占比不断扩大

　　近日，在市中心一家互联网连锁超市内，记者看到错落有致的货架上摆放着多款该超市自有品牌商品，其中不乏多款“网红”产品。如宣称只卖当天、从不隔夜的日日鲜系列产品，当天冰柜里放了各种馅料的馄饨；爆款系列的“帝皇鲜”自有品牌，有挪威的三文鱼、越南的黑虎虾、阿根廷的鳕鱼等。除了这些“网红”产品外，还有一个人气较高的冷鲜柜里陈列的都是“工坊”系列鲜食，蔬菜沙拉、面筋塞肉、半成品猪肠、处理好的黑鱼片等三四十款自有品牌产品吸引了很多“马大嫂”。在每一个品类货架上，记者都发现了自有品牌的身影，几乎涵盖了所有的品类。

　　“每一款鲜食都是透明包装，能够看到里面菜品的新鲜程度，比较放心。”市民孙晓是一位外企财务，单身的她喜欢自己在家做菜，这家离家较近的互联网连锁超市成为她光顾最频繁的场所。孙晓说起这家超市的自有品牌招牌产品如数家珍，比如她当天买的一款自有品牌冻黑虎虾仁，没有经过任何保鲜、提亮颜色的处理，直接从产地越南送上货架，所以保持新鲜的同时也保证了高品质，成为家中冰箱里的常客。记者留意到，这款产品当天还有买一送一的促销，150克装售价29.9元，相比市场上其他品牌的冻虾仁，产地直采价格优势比较明显。

　　自有品牌又称为零售商品牌，即零售企业参与到产品从设计到生产、销售的全过程。据了解，目前盒马鲜生自有品牌已积累了近千个SKU，销售占比超10%，而中国零售业的自有品牌销售份额只有1%。显然，其自建品牌的功力渐显。永辉超市自有品牌2020上半年总销售额14.43亿元，同比增长63.3%。

　　生鲜类自有品牌成零售商研发重点

　　过去，锡城各大商超内自有品牌很多都集中在生活用品类商品。食品类虽也有部分，但多为标准化产品，比如蜜饯、调味品等和厂家合作推出的贴牌商品。但在后疫情时代，形式多样化的生鲜类自有品牌正在成为零售商自主研发的重点，如各种产地直采生鲜、半成品鲜食、加工食品等。

　　“以食品类目为例，与本地同业态相比，至少要有40%的差异化。”锡城一位零售业内人士表示，食品类目一定要不断地给顾客带来味觉上的刺激，让顾客不再仅仅满足于普通商超能见的常规品。

　　而零售商这一波自有品牌的开发热度，与今年的新冠肺炎疫情不无关系。据悉，零售商自有品牌在今年疫情期间获得了不错的表现，如盒马鲜生自主研发生产的系列半成品食材、日日鲜等品类，在疫情期间基本上供不应求、销量暴涨。在业内人士看来，半成品食材类商品除了具有丰富产品线、保障供应等优势外，能够培养顾客消费习惯、具有自主研发特性等是其独特卖点。即便疫情结束了，这种创造需求的品类也会是不少顾客周末自主改善生活的选择。

　　记者了解到，过去，厂家与渠道商相互独立、各赚各的钱，可以说一直都相安无事。但是，标准化自有品牌销售额占比低、见效慢、终端重视程度不够等多种不足也在阻碍着其进一步发展之路。采访中，有消费者就表示，以挑一包火锅底料为例，如果有海底捞、小龙坎等品牌底料和超市自有品牌供同时选择，会更倾向于挑选品牌货，即便贵一点也可以接受。如今，随着新一代消费阶层的兴起，对定制化、个性化、高端化商品的诉求越来越强烈。品牌与渠道也逐渐从小打小闹的“互利共赢”模式过渡到了“博弈”阶段，自有品牌成为各大零售商提升市场份额、增加经营利润、创造品牌价值的重要砝码。因为从生产模式来看，自有品牌遵循了一条“制造商、零售商、消费者”的简化之路。此模式的优势在于提升毛利率，同时符合消费者对性价比、差异化的追求趋势。

　　《2020年中国自有品牌达曼白皮书》显示，自有品牌在过去两年间增长26%，远超同期快消品增长11%的市场表现，且增长势头强劲，其中大部分来自消费者单次消费支出和购买频次上升。

　　进入分级竞争新赛段

　　尽管疫情促进了自有品牌商品的快速发展，但有零售业内人士坦言，目前来看，大多数零售企业仍然是以贴牌生产切入，将价格作为第一卖点。这在特殊时期或许能够吸引消费者，但从长远来看，仍然没有挖掘出自有品牌的差异化价值。

　　从一些零售业头部企业的操作来看，已经开始在研发层面深挖。其推出的自有品牌并非简单的贴牌，而是在行业内创了标准之新，体现出品牌的个性化和差异化的特征。记者在采访中就发现，一些零售商多款自有商品能够成为网红商品，都有其独特的创意。如某品牌热销的300克规格的瓶装大米、小包装调味料针对的都是城市里对食品品质要求高的单身人群。奶黄流心八宝饭一度卖到脱销，甚至在淘宝出现了高价代购，产品本身被烙上了浓厚的“新零售味”。显然，这些品牌的创意来自对用户需求的捕捉，以及围绕更好的用户服务，在细节上的打磨。实际上，这一路径的实现是一个相对系统的工程，包括在选品、加工、包装、品控等各个环节中的高标准要求和创意。

　　市场和消费者对于自有品牌商品的要求越来越高。因此，自有品牌开始告别低质低价的1.0模式，正走向高品质消费的2.0模式。业内人士预测，接下来会有大量企业投身其中，或扩大自有品牌的投入比重。这意味着，自有品牌发展将进入分级竞争的新赛段。自有品牌商品的运营，包括品质、安全、包装、定位、流行度、战略等多方面，这也更加考验零售商们和自有品牌商品的综合实力。从目前市场上自有品牌的效率和占比来讲，还有很大的提升空间。“在物质丰富的时代，满足需求只是基本款，在生活场景里挖掘甚至创造需求，才有可能带来变化。”该人士认为，面对巨大的自有品牌开发蓝海，机遇与挑战并存，唯有乘风破浪，才能时刻走在时代前沿。（朱洁）