第A07版:财经周刊

银行发展手机APP 不妨多些“用户思维”

  日前,笔者的一位年近七旬的邻居到小区旁边的某银行办储蓄,这家银行的大堂员工紧“盯”她办理了一款手机APP,但她不知道今后该咋使用。无独有偶,当天又有楼道邻居抱怨自己手机上银行APP太多,他开卡的五六家银行几乎都在他手机上设置各自的APP。此前,曾看到一份资料:目前,国内有21家大中型商业银行对境内个人客户开发的APP数量高达80个,平均每家银行就有3.8个APP。这个数据表明,随着人们上网习惯从PC端向移动端转移,众多银行均通过开发手机银行APP,争夺客户流量、扩大营销业务。

  银行开发手机APP,本意是借助移动互联网和智能手机的普及,既方便客户交易又提升自身业绩。不过,银行开发APP数量多并不等同于体验好。中国金融认证中心(CFCA)发布的相关调查报告就显示,在手机银行用户规模迅速增长的同时,用户流失率却居高不下。其主要原因无非是由于“体验欠佳”“操作复杂”“使用有问题”等因素,在一定程度上影响着用户的使用意愿,甚至可能影响用户转向第三方平台。 因此,业内人士认为,银行发展手机APP应该多些“用户思维”,即站在用户的角度,具备针对性、实用性和易操作性等特点。

  按照事物发展的基本规律,银行发展手机APP同样是宜精不宜多,尤其是不可过滥,应注重在不影响主体业务体验的基础上尽量做好减法,而非盲目“膨胀”,这样才能为用户带来方便与实惠。银行在开发APP前,特别要设身处地为用户着想,认真考虑好用户需要什么样的产品及服务,并明确APP的定位和作用,避免信息过载造成用户对APP的认知混乱、操作体验不佳,从而构建起高效便捷的服务流程,做到化繁为简,使之能为用户乐意接受,而非成为一个“摆设”。

  同时,在挖掘用户需求的基础上,银行可通过用户细分,针对不同客户群体开展精准营销,及时准确地向用户推介个性化、专业化的产品,从而提高APP的用户转化率。在这方面,工商银行无锡分行去年下半年推出的“手机银行美好家园版”,针对城镇居民推出工银聚富等理财产品,客户可以一键获取贷款方案的“一键贷”功能和门槛更低的“借款超市”;针对小微企业主则推出“小微e贷”和企业账户挂接管理服务,让客户使用个人手机银行一个APP即可轻松办理企业业务。如此做法,就令自身的APP真正方便实用,因而富有吸引力。

  除此之外,银行在争夺用户的过程中也要找准场景,并以此作为切入点,发挥自身在金融服务上的优势,将金融服务嵌入其中,才能有效抓住用户。中国银行无锡分行通过爆款产品、服务融合、场景嵌入等多措并举,与无锡移动集团、无锡文旅集团、无锡地铁集团等单位开展深度合作,累计开展上百场次的支付场景建设,不仅大大提升了手机银行的品牌影响力与客户体验度,而且有力地助推了业务发展,使中银E贷营销轻松倍增,可谓一举多得。(刘兴荣)