生鲜电商出局者与入局者轮番登场很是热闹。近日，呆萝卜、我厨、吉及鲜、妙生活等生鲜电商平台纷纷被爆出经营困难，有的直接关门。不过，生鲜电商依旧不乏新加入者。12月，传统菜市场成了互联网巨头们眼中的香饽饽。上海苏宁宣布开启菜场业务，叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜、盒马鲜生等主打线上蔬菜配送的电商平台此前也纷纷扩大规模，新增服务内容。整个生鲜电商领域为何会出现冰火两重天的局面？生鲜电商行业又存在哪些痛点？

　　痛点：快速扩张致质量把控不严

　　生鲜电商自2012年诞生开始，至今已不是一个新名词了。动动手指下单，很快就有人将肉菜水果等生鲜送上门，不出门就可以体验到“互联网+买菜”的便捷服务，已成为很多市民的新消费模式。

　　然而“便利”不代表“不糟心”。记者从手机上常用的几个生鲜买菜APP的评价一栏中留意到，肉出现变质、水果蔬菜个数分量不足、配送不准时等都成为市民线上买菜评价低的主要原因。据电子商务消费纠纷调解平台收到用户维权案例显示，2019年上半年收到的对生鲜电商平台的用户投诉中，被投诉问题主要聚焦在商品质量问题、以次充好、久未发货、物流延迟、下单容易取消难、退款难且款项未及时退回、虚假宣传、售后服务差等方面。不少生鲜电商平台不仅在管理上出现了问题，而且在平台运营以及用户体验上也受到了消费者“讨伐”。

　　对此，一位生鲜电商业内人士向记者透露，生鲜电商暴露的这些管理漏洞以及消费投诉问题，更多是盲目扩张太快，导致产品质量把控缺位和售后服务跟不上。该人士分析，生鲜电商频频倒下背后的原因，主要集中在同质化严重、产业链长损耗大、物流配送跟不上市场需求、资金链断裂快等。

　　“目前生鲜主要是依靠低价来吸引消费群体，生鲜类商品本身的毛利就低，而电商又缺少传统零售业精细化管控的基因。”该人士称，生鲜的竞争本质不是互联网技术和流量的竞争，而是复购率的竞争，需要用互联网、技术手段解决物流、仓储、配送等问题，用最快的方式送到消费者手里。但这需要较高的技术和人力支持，背后都需要大量的技术研发和资金投入，就看谁能支撑到最后。

　　前景：空间不小市场进一步细分

　　不过，在生鲜电商频频遭遇冰点的同时，依然不断有大佬投入巨资布局线上线下生鲜店，也有创业者以各类模式开设社区小型生鲜店。下班之前打开手机App选好食材，回家后洗手做羹汤，这个温馨的画面不仅安抚了年轻人饱食外卖的胃，也成为生鲜电商的新动向。

　　有数据显示，从2012年至2018年，国内生鲜电商市场规模从40亿元增长到2000亿元。而从目前生鲜买菜APP的用户画像数据来看，生鲜网购用户主要集中在26岁到35岁，其中，大学本科学历达66.4%，个人收入在8000元以上的用户占比达43.6%。记者在采访中发现，很多行业从业者都对前景报以乐观态度。有从业者认为，从目前的生鲜市场来看，本地菜市场有经营时间限制，部分区域超市覆盖又不够密集，再加上城市生活节奏加快，时间和便利性成为不少上班族的优先考量因素，这使得线上买菜有着较大的用户需求。

　　“生鲜电商一直被认为是电子商务市场的蓝海，而且市场越来越细分。”从业者陈先生告诉记者，生鲜电商目前有三种商业模式。有以京东生鲜、天猫生鲜等为代表的传统B2C自营模式、平台模式；有以每日优鲜、京东到家、叮咚买菜为代表的“到家”社区模式；还有以盒马鲜生、7Fresh为代表的“到店+到家”模式。它们在满足用户对“多快好省”的需求中各有优劣。比如“到家”模式最高程度地满足了“快”，本身就高的加价率也能在一定程度上保证菜品的质量，满足“好”。但是它的履约成本较高，价格相对也较高，就没有那么“省”。

　　陈先生认为，与其他产品相比较，生鲜产品消费频率高、市场需求量大。在消费升级的背景下，各种多元化需求应运而生：有的消费者喜欢团购原产地水果，有的喜欢购买省时省力的净菜，有的喜欢到店挑选进口海鲜。消费者根据自己的需求选择平台，基本都能得到满足。此外，生鲜电商“高频刚需”的特点有延伸价值，在流量越发稀缺的今天，平台如果能通过生鲜产品获得流量，就意味着获得了销售其他高附加值产品的机会。这也是阿里巴巴、美团、苏宁易购等行业巨头纷纷卖菜的原因。不难发现，它们在销售生鲜产品时，也会推荐其他非生鲜类产品。

　　未来：下沉社区之路能否走得通？

　　生鲜的特性决定了做生鲜新零售困难重重，不少巨头选择了下沉社区，加大自提网点建设。社区场景下，“互联网买菜”衍生出了到店自提、到站到仓自提或者送菜上门等多种履约形式。从4月在北京试点以来，美团买菜在部分城市的服务站已超过15个。其将仓库建立在社区周边3公里的范围内，这种“前置仓模式”相较于实体店模式成本更低，灵活性更强。苏宁也宣布正式进军菜场，它是通过在社区下沉深耕已久的苏宁小店来扩张的。无锡苏宁小店的相关负责人透露，虽然具体时间未定，但无锡苏宁马上也会布局卖菜计划。“社区生鲜的会员黏性很高，做流量效果不错……”该负责人称。另外，记者发现不同玩法的社区拼团也是层出不穷，同样通过社区互联网生鲜门店为载体。

　　采访中发现，生鲜购买消费者一部分对时效性要求比较高，青睐前置仓即时配送到家的模式。有的重视性价比，这一部分则是到店自提的目标客群。有业内人士称，自提网点的建设有三大要求：一是距离消费者要近，方便自提与消费；二是布局要密，降低仓储与运输成本；三是门店除了履约功能外，有更多的增值服务，以带动关联销售，弥补生鲜商品的低毛利问题。

　　展望未来，生鲜市场会呈现菜市场、超市和社区生鲜（手机App+前置仓）等多种业态共存的局面，生鲜电商的抢滩战将更加激烈。从记者采访的多位市民的反映来看，相对而言，消费者对生鲜“新鲜安全”及“配送速度”的重视程度要比生鲜的价格关注度更高。不论是何种模式，生鲜电商最终比拼的，都是产品品质和便利性。谁能将生鲜品质做到更好，价格更为合理，配送效率更快，谁才有可能承包更多人家的菜篮子。（朱洁）