今年的天猫“双十一”，男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%的数据引起了人们的关注。在传统印象里，彩妆更多是女性使用的产品。然而随着“颜值经济”进入新的发展阶段，越来越多的年轻男性群体，受明星爱豆、直播网红、美妆博主等行为习惯影响，开始为“脸面”消费，“男颜”经济正扛起美妆经济增长的大旗。

　　男士化妆品市场逐渐兴起

　　31岁的徐先生以前一直蹭太太的护肤品，自从接触到专业的男士护肤品并感受到护肤带来的直观变化后，徐先生开始成套购入品牌护肤品。这个“双十一”，他除了给自己购入水乳面霜护肤套装后，还购买了一个日本品牌的修眉刀加一支带修容作用的防晒隔离，被太太戏称为“精致的猪猪男孩”。

　　需求产生市场，男士对化妆品的关注也使得化妆品市场中开始涌现出越来越多的男士化妆品。记者走访多家商场、购物中心发现，碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、巴黎欧莱雅、玉兰油等诸多品牌纷纷推出专业的男士护肤品及化妆品，有的品牌还开设了专门的男士护肤专柜。打开购物平台搜索“男性彩妆”，也可以看到男士BB霜、甲油等针对男性彩妆的产品线已经非常丰富。

　　“这款丝绒质地的冬季用比较滋润，与你的整体气质也比较搭。”上周日，在海岸城的一家护肤彩妆集合店内，一名妆容精致、外形俊朗的男士导购正在为一位女顾客推荐唇膏。在男导购的推荐下，这名女顾客连试了四五款唇膏，并买下了其中的一款。在锡城商场很多化妆品专柜，男导购的身影越来越多。这些男导购不仅在彩妆上的见解很专业，自身的形象也不错，且与女导购相比，更为耐心，因此成交率也高于女导购。

　　大东方百货碧欧泉男士护肤专柜的一位美容顾问告诉记者，以前男士的护肤基本就局限于须后水、剃须膏、洁面乳、面霜、爽肤水等，现在防晒、BB霜、面膜等的购买率也很高。“20到30岁的男士对于护肤品的接受程度最高，1000元左右就能配齐一套基本的护肤产品。精致一点的男士对产品的要求也更高，成套购买约2000多元。在专柜里，小小一支售价395元的BB霜成了很多年轻男士打开美妆新世界大门的产品。

　　据悉，无论是护肤还是彩妆，男士需求和女士并不一样。男士的毛孔相对粗大，更易堆积油脂，所以更需要清洁和去油的产品。而彩妆比如粉底液，女士对保湿度的要求是第一位的，男士最大的诉求则是控油、不“假白”、无妆感。

　　提升颜值就是提升潜在竞争力？

　　男性使用化妆品并不奇怪，而今年男性购买化妆品数量倍增却是一大现象。“男颜”时代是否已经悄然来临？

　　事实上，男士护肤、彩妆崛起并非突如其来。一方面，近年来“小鲜肉”的男性形象深受推崇，男士代言人、当代流量明星、现象级网红多是“鲜肉”形象，干净、精致正成为当下男士尤其是“95后”男士的普遍追求。另一方面，今年年初出现的疫情带火了直播行业，男士美妆博主不断涌现，提高了大众对男士化妆的接受度。当然，大众接受男人化妆，主要还是归功于专业博主们对化妆品知识科普以及化妆技术的专业化，比如带货界顶流李佳琦，潜移默化地提升着社会对男妆的包容度。

　　除此之外，在当代生活之中，男士化妆也正成为一种社交需求，在公众场合保持仪容得体，在很多人看来是一种礼貌的社交表现。“公司里好几位男同事都很注重仪容的修饰，‘对自身要求较高’也会让人联想到其更活力、积极的工作态度。大家对化妆的男士也没有异样的眼光，甚至还有女同事会来探讨哪款底妆好用。”在外企工作的薛琦认为，传统观念里觉得男士“涂脂抹粉”会“娘”，但是现在大众对此的态度越来越宽容。

　　颜值作为一种潜在的竞争力，已经在当前的社会中发挥了一定的作用。一项调查显示，如果一个颜值高的人和颜值一般的人薪酬相同，那么颜值一般的人的智商要比颜值高的人多40%。因此，部分男士会选择化妆提升颜值，而随着这种竞争力的优势逐渐体现，男士或将更加重视通过化妆展示自我。

　　“许多男性不仅接受了护肤产品，还开始接受美妆的概念。从护肤到美妆的跃升，在这一消费趋势背后，是人们消费观念、文化观念、形象观念的转变。”一家商场化妆品部门负责人表示，男士化妆品需求正经历着从清洁到护理到美容的转变，这表明男性正在渐渐褪去传统性别定位，进入精致优雅的型男新时代，且越低龄越精致。

　　彩妆市场成下一个风口？

　　一项调查数据显示，2016至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远高于全球平均水平5.8%。其中，男士彩妆近两年增速均高于50%。

　　男人化妆的热度使得男士彩妆正在成为新的投资风口，越来越多的品牌正在这个领域发力。2018年，香奈儿推出BOY DE CHANEL系列，囊括男性粉底液、无色唇膏等基础款单品；日本化妆品牌POLA ORBIS推出的FIVEISM x THREE系列，则在基础款之上增加了甲油等产品，以满足日益精致的男性更加多样化的需求。今年，爱茉莉太平洋推出的一个专门针对Z世代男性消费者的彩妆品牌BeREADY被引进中国市场，并率先推出粉底液和男士润唇膏。

　　虽然男士美妆市场已经渐渐起飞，不过从记者走访的整体情况来看，由于女性化妆品市场已经极为成熟，因此很多企业在男性专用产品品类的挖掘上略显不足，不仅品种少，功能也过于简单。一位有化妆习惯的男性消费者就告诉记者，市场上还是很少能买到专门针对男士皮肤特征开发的面膜，现在用的基本都是女性面膜。化妆品中类似修容霜、唇膏、眼影等产品色系的开发比起女性产品也是少之又少。这也间接地说明男性化妆品市场的潜力巨大，很有可能在近几年飞速成长，成为新的掘金市场。

　　要赢得男性消费市场，业内人士认为还是要了解男性需求特点。男士所需要的产品、喜欢的购物环境、行为习惯、品位等都与女性不同。在这个变化剧烈的美妆市场，越早入场，越深入了解消费行为，越可能分享到更多的市场红利。但也有业内人士认为，国际大牌推出彩妆，是为了完善产品线，凸显在时尚圈的地位。但当前男士美妆的基数并不大，或许还没到“爆发”的时机。 （朱洁）