今年“双11”，来自天猫医药健康数据显示，在商品预售开始的1小时内，800余间销售直播间内，营养素补充剂、益生菌、功能咖啡等健康消费品成为疯抢产品。“熬最深的夜，敷最贵的面膜”，新一代年轻人对健康养生产品有着强烈的眷恋，健康消费市场也迎来快速发展，不断满足消费者个性化、多元化需求。然而，在健康消费供需两旺的背景下，如何挑选真正有营养价值的产品成为众多消费者面临的难题。
■ 关注养生，健康消费年轻化
随着消费升级与健康意识提升，越来越多的年轻人开始重视自身健康问题，也带动了健康消费兴起。“我现在每个月平均下来，差不多要花800元买各类营养保健品。”今年刚步入职场的周娜向记者展示她今年“双11”的“战绩”，从葡萄籽、维生素到益生菌、护肝片，功能从美白养颜到改善睡眠、调理肠胃，一应俱全。小周表示，她对家人的健康问题也很关注，为此增加了不少开支。“现在天气逐渐转冷，像我父母这样的老年人免疫力会降低，身体抵抗力也会下降。今年，我特意帮他们买了蛋白粉、鱼肝油，还购置了空气净化器和消毒柜，希望能提高他们的抵抗力。”小周坦言，为了家人的健康无忧，多消费些也是值得的。
“可乐泡枸杞”虽是年轻一代自嘲的梗，但面对许多疾病的发病呈现年轻化的残酷现实，年轻人对于养生愈发关注。根据艾媒咨询日前发布的《2021新时代大健康消费洞察报告》显示，2021年中国营养保健品消费者中，超过八成是中青年人群，其中40岁以下消费者占比83.3%，31—40岁消费者占比达34.0%。同时，报告预计2021年中青年营养保健品市场规模将突破750亿元。
健康消费火热的背后，不仅折射出大众对自身健康的重视，也反映出人们健康需求的变化。“以前，人们觉得只要身体健康没问题就可以了，现在的年轻人是越来越注重保养，既要增强抵抗力，又要滋补和美容。”市商业联合会的有关人士表示，如今，健康养生的观念成为跨年龄段的共鸣，其消费也愈发多元化、智能化和个性化，同时在政策支持下，国内大健康产业市场前景十分广阔。“现在人们对健康的重视，不仅体现在购买相关商品上，还体现在诸多服务性消费比重的上升上。比如，今年‘双11’购买体检服务的年轻人占比大幅增加。相信随着年轻人扛起‘养生大旗’，将推动健康消费市场热度持续攀升。”
■ 加速布局，大健康趋势凸显
当年轻人跃升为健康消费市场的主流，产业端的变革也随之而来。国内知名品牌美的推出轻食电饭煲，不仅能为追求健康膳食的人群提供高质量高纤维的轻食方案，还能保证用餐的幸福感和饱腹感；新品牌“新零”紧跟市场需求，致力打造无醇精酿啤酒，让消费者“喝酒无负担”……越来越多功效型健康产品成功“出圈”，俘获一大批忠实消费者。
从事进口食品批零买卖的江苏宝购国际贸易有限公司总经理丁倩瑛告诉记者，受健康风潮影响，他们公司多款健康食品销售量很可观。“比如，养生食品品牌老金磨方，专做药食同源产品，他们品牌的梨膏、薏米茶和藕粉羹很受欢迎，有6家商超都在我们这里采购。还有多家超市每月都会复购的‘好的’无糖沙琪玛销量也不错，它在含糖量极高的沙琪玛产品中独树一帜。当下，很多品牌商家能顺应市场变化开展产品创新，目前市场存在的‘薄盐’‘低糖’‘0油炸’等食品，就是行业健康化趋势的体现。未来，能保障消费者舌尖安全的健康食品，将越来越得到市场的认可。”
在健康食品领域里，不少新品牌频获资本关注。今年5月，薄荷健康刚刚完成D轮融资，近日又完成规模为1亿元人民币的D2轮融资。今年9月，主打益生菌膳食的品牌“每日的菌”完成数千万级Pre-A轮融资。大众健康意识的增强，正给健康消费市场带来一波波快速发展的红利。此外，记者在采访中了解到，由于人们消费需求逐步趋于精细化，品牌和商家也愈发重视产品成分的改善，无论是营养成分还是功能性成分都越来越细分，行业大健康趋势更为凸显。
■ 竞争激烈，市场面临考验
虽然，在健康消费供需两旺的背景下，行业欣欣向荣，但是，如何挑选真正有营养价值的产品正成为不少消费者面临的难题。“现在，生活中到处是‘健康有机绿色’产品，买杯茶饮说是有机茶，去买个蛋糕也说是有机蛋糕。只怕是一些商家打着‘有机’的幌子做营销。”家住梁溪区的杨女士对记者表示。
对此，有业内专家认为，品牌与商家要想赢得消费者，首先要做到诚信经营，生产真正绿色有机的产品，这不仅是企业应当承担的社会责任，同时也能进一步推动行业走向规范化。“近年来，市场不断涌现大量新兴品牌，但是其中部分品牌的产品质量良莠不齐，安全卫生不达标、质检流程不规范，产品安全较难把控。面对这样的问题，一方面，相关部门要加大监管力度，打击违法违规行为，同时加大引导力度，加强市场机制作用的发挥。另一方面，对于健康产品企业来说，除了诚实守信，还要提升自身核心竞争力，争取生产出拳头产品，以扩大市场占有率，增强消费者黏性。”该人士还表示，眼下，健康消费市场竞争格局仍较为分散，随着入局的企业增多，竞争日益激烈，行业会逐步进入优胜劣汰的发展新阶段。（小尤）
