双11期间，两大顶流主播与国际美妆巨头欧莱雅的一次交锋，让吃瓜群众惊叹线上直播间“火热”的同时，又为线下美妆的生意操心。其实大可不必，这不最近就有不少读者报料，在商场常能拿到大牌小样，为自己省了一笔钱。

　　今年以来，线下美妆专柜掌握流量密码的速度远比想象的要快——以杭州一家商场的统计数据为例，今年双11期间，在化妆品品类中诞生了3个过亿品牌、27个过千万品牌。采访发现，在“变”与“不变”中，越来越多的美妆专柜为顾客进店找到了一个又一个的新“理由”。

　　火爆到“3个月都约不上” 美妆大牌齐齐开出美容坊

　　杭州85后辣妈小沫是个急性子，等快递发货耐心不够，每次都是直接进商场。但她发现，比等货更难的是预约美妆品牌的护肤美容。“最火爆时，3个月都约不上，柜姐也是一脸歉意，可想而知大家的热情有多高。”

　　小沫更青睐线下专柜，不是没有原因的。除能亲身体验试用、大促节点还有“约等于”直播间的优惠力度，更打动小沫的是美妆大牌专柜的“杀手锏”——好用的积分。她表示，像海蓝之谜这样的美妆大牌，消费累积8800积分就能兑换一次90分钟的护理。

　　“大概是线下专柜看到了消费者的需求，这样的大牌美容坊越开越多。”小沫说，像武林银泰海蓝之谜的护理中心已扩容，“不光是商场7楼有专柜，在2楼另辟的2家新馆，这个月也要开业了。”

　　专柜的会员增值服务不光圈住了消费者，也得到了美妆大牌的认同。杭城白领佳佳每周都要路过杭州大厦中央商城地下一楼“美妍汇”，里面有十多个大牌美容坊，成了杭城时髦精的新打卡点——CHANEL、DIOR、LA PRAIRIE等14个高端大牌，组成了杭州大厦超大体量的高端美容坊专区。“经咨询品牌工作人员，需要达到积分门槛再联系预约，最近的周末档还有点忙”，佳佳说，“这已加进我的小姐妹新约会地点了”。

　　在城西银泰城银泰百货一楼，聚集着不少美容专柜。兰蔻专柜提供皮肤SPA服务，达到一定的会员级别的消费者通过会员小程序提前预约，可以到专柜享受服务。

　　商场常有“小样机”出没 一块大屏圈住了县城青年

　　“像玩寻宝游戏一样。”与杭城95后姑娘小璟一样，不少网友也在热情洋溢地寻找下一个“小样机”坐标，她们成为商场最渴望的络绎不绝的人流中的一分子。小璟说，“小样机”兴起后，不光有网友提供的野生指南，不少商场也会主动发布官方每月的“薅羊毛”攻略，一些“小样机”往往半个多小时就被取空了。

　　不光如此，还有商场还推出“超级派样机”，消费者能一次性免费领取包括Burberry、资生堂、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛、毛戈平等在内的10多个高端美妆品牌小样。当了5年柜姐的小苏坦言，除了带人气，小样还是能触及消费者成本最低的试用新品的方式，能快速穿透在不同人群里，做到有效拉新。

　　“看到这块大屏幕没有？这就是我们店里的销售主力了。”一批小县城的线下专柜，走起了另一条花式“圈粉”之路——店里只摆放试用装，没有货品。你没看错，借着一块屏幕，打通了美妆大牌在小县城的特殊落地。

　　2019年，小夕来到衢州市龙游县东方商厦里的银泰云店当导购。“顾客想买东西，就会直接找我们，直接在云屏上帮他们搜索到划算的商品。如果觉得价格合适，顾客就会扫码直接下单。”小夕的顾客中，六成是龙游当地人，其余顾客来自全国各地。

　　很快，门店从第一年的250万元销售额，跃升到第二年的千万级别。今年双11，小夕和同事在一个80平方米不到的专柜里，一起创造了500万元销售额。在她看来，如今下沉市场正在发生有趣的变化，这也成为美妆品牌敏锐捕捉到的新机会。

　　据统计，双11期间，银泰百货新零售云店订单同比增长了8倍，销售排名靠前的城市是像芜湖、龙游、淮北这样的小城，其中，面积仅21平方米的芜湖云店，创下了单店销售破千万。

　　圈粉路还有啥新花样？ “给顾客必须进店的理由”成最大挑战

　　跟风走入被“低价”捆绑的直播间，还是开拓一个新需求场景？有业内人士提出自己的观点：“产品可以多渠道比价，服务却是实体店的核心优势。”

　　显然，美妆行业也在寻找横向需求和体验升级。比如，在杭州湖滨银泰in77亮相的美妆中心，设置了SPA房，并配备专业的美容师；在杭州大厦中央商城的美容区“美妍汇”，SISLEY体验馆入驻了浙江首家护发SPA美容坊，GUERLAIN把高端系列产品搬进美容坊，HR用上百万级美容仪……一批新诞生的美妆零售品牌店，还用上了买手遴选+大数据分析的爆款选品逻辑，甚至玩出了“无BA”“拍照打卡”“社交空间”等新模式。

　　“当下年轻人出生时就是线上购物的成熟阶段，但对很多年轻人而言，线下购物场景成了他们的新社交空间。”美妆零售新物种HARMAY话梅有关负责人在接受媒体采访时表示，美妆及生活品类产品其实也有体验需求，从市场调研的结果来看，30%到40%的用户需要线下体验。

　　对美妆品牌专柜来说，最大的挑战是如何“给顾客一个必须进店的理由”。换个角度看，美妆行业的快速发展，也需要零售渠道端予以承接。业内人士表示：“在购买行为之外，品牌如何积极促进与消费者的互动，这给了实体零售行业求变的动力与机会。”

　　（钱江晚报）