今年的“双十一”大战，从10月20日起就拉开了帷幕。当下大热的“直播带货”俨然成为电商平台预售主战场，让消费者“剁手”更添新鲜乐趣以及定力考验。“剁手”品类也在不断提档升级，很多消费者实现了从冲动囤货到为服务埋单的理念转变。相比于年年在升级的玩法、需求，快递包装的环保理念推广显得滞后，期待一场更快速的“绿色革命”。

　　买法之新

　　直播间成预售主战场

　　从10月20日开始，“口红一哥”李佳琦每晚在淘宝直播中“带货”，市民陈立连续追了两场直播，抢到2款热门彩妆。相比陈立，市民郑小姐就没那么幸运。“我喜欢的一款韩国品牌护肤品，直播间有‘双十一’当天满1600减200的限量叠加优惠链接，算上各种折扣，价格和在韩国本地买差不多。”不过，郑小姐的手速最终还是没拼得过抢货大军，打开链接时已经显示抢空。

　　抢优惠商品支付定金，到“双十一”再支付尾款已经成了近两年来的常规抢货模式。而今年，直播间成了预售主战场，各大网红甚至明星一场接一场推出“直播带货”。越来越多的锡城消费者像追剧一样，每晚观看网红直播，看中喜欢的商品就“抢拍”。淘宝一姐薇娅，口红一哥李佳琦，让人见识到淘宝直播的超强“带货”力。源于娱乐圈、红人圈的“粉丝经济”思维，如今正被借鉴到电商内容营销中，成为销售转化的核心驱动力之一。记者打开几大美妆品牌直播间看到，很多品牌都请了网红和明星在线答疑，给消费者搭配建议。有市民表示，直播间里经常会有限时优惠，而且有机会和自己喜欢的网红互动也很有新意。

　　边看视频边下单的新鲜体验让“剁手”变得更加有趣轻松。业内人士表示，网红“直播带货”的本质就是利用网红的流量及名气让消费者认可某种产品，这是一场技术与人性洞察的结合。这种模式的前身是电视购物，随着移动互联网的兴起，网络通信技术的发展，“带货”阵地从最初的微博，到后来的直播平台、短视频平台，跟随着流量的变化一路迁徙。不过，这种新购物模式让消费者买东西从货比三家、冷静选择，到被一众主播诱导到特定时间、特定品牌、特定款式。由于直播购物的特点是几百人甚至几千几万人在直播间里买东西，仓促的消费环境下很容易冲动消费。因此，看似有趣、有便宜可捡的直播间，也是一场消费定力的测试间。

　　需求之变

　　从盲目囤货到购买服务

　　“买”永远是电商购物节的主题，但怎么买、买什么却在“双十一”发展的进程中发生了悄然转变。

　　网购资深买家陈颖表示，“买买买”通常代表了一种“冲动”的购物心态。“‘双十一’的提法刚出来时，都是买一些打折的‘爆款’，但是很少会考虑其实用性。我记得在2011年，曾经一下子买了两箱当时认为超级划算的餐具清洁剂，结果到产品过期时还剩了一箱多。”而今年，陈颖的购物清单已经变成了手持吸尘器、净水壶、智能晾衣架等近期最想添置且最实用的必需品。

　　不少市民表示，初识“双十一”大多有冲动的“买买买”经历，才让他们发下“再买剁手”的“毒誓”，“剁手党”由此出现。自天猫2009年首创“双十一”品牌以来，十年成交额增逾4100倍。一笔笔订单背后，不仅能看出消费总量的飞速增长和消费升级趋势，更能一窥城市电商消费的变迁。

　　过去，网购的主流一般是日用品和消耗品，囤货行为较为明显。而今年各大电商预售数据显示，品质消费正成为主流。年轻消费者的崛起，让越来越多个性化、时尚化、品质化的商品持续热销。有数据显示，3C数码、智能家居、美容护理等品类在“双十一”期间的销售呈爆发式增长，进口生鲜水果等品类也越来越受到消费喜爱。这种升级不仅仅是花钱的点越来越多，更多的是消费思维方式的升级。交易数据的结构性变化，反映了消费升级背后更深层次的结构性变化。当在城市中逐渐长大的一代人，成为消费主力军的时候，他们所追求的心理上的满足感和精神上的享受，已经超越了用服饰鞋包来展现自己的阶段，因此旅游、体育、电子产品等休闲型服务消费也在近几年异军突起。更多的人选择享受更好的服务并为此买单，购买服务成为消费升级中必不可少的一项。

　　无锡一综合体相关负责人表示，近年来实体零售商也都在积极参与“双十一”，能明显感觉到消费升级之快。他认为，新的需求诞生，会不断有新的趋势成形。从这个角度来看，“双十一”不只是一场活动，它还给予线上线下的商家一个深度思考消费趋势，并及时进行自我更新的机会。“消费者在成长、在升级、在变化，卖方市场更需要先行一步。”该负责人称。

　　包装之急

　　期待绿色理念推广

　　最近一周，家住太湖新城某小区的张梦梦已经收到了七八个快递包裹，家中也多了不少快递包装垃圾：纸盒、胶带、塑料袋、气泡膜等。张梦梦先撕掉缠了好几圈的胶带，打开厚厚的纸盒后，去掉一张大大的气泡膜，一番折腾之后才摸到那个几厘米长的口红。

　　提高电子运单使用率、通过胶带“瘦身”等减少电商快件二次包装、增加快递循环中转袋使用率、在家门口设置快递外包装的回收箱……虽然近两年来电商企业和快递企业都在大力倡导包裹“绿色理念”，但是实际成效并不明显。记者昨天在观山路上某小区一家菜鸟驿站内看到，“双十一”前快递量已经出现明显的增长，刚到的包裹堆满了十几平方米的屋子，放不下的好几十件货都被堆放在门外。在几百件大大小小的包裹中，记者并没有看到近两年来电商推行的共享快递盒、可循环快递袋等绿色包装，且站点内也没有外包装回收点。快递站老板于先生称，现在电子面单的使用程度很高，比较环保，但是在包装上采用绿色包装的还比较少。两位正在取件的居民表示，快递过度包装已经司空见惯。就算是可循环使用的纸箱、塑料袋等环保包装，因为小区里没有回收点，都是和家里的其他垃圾一起进垃圾箱，他们都希望有专门回收的地方。

　　而对于卖家而言，为了保证货物能够完好无损地被送到消费者手中，对商品进行过度加固也有无奈之因。“毕竟如果因为包装不严实让货物受损，收到一个差评就白努力了。”本地淘宝卖家丹丹告诉记者，对于她这样的小电商卖家来说，成本较高是她不愿使用绿色包装的主要原因。

　　有消息称，今年“双十一”期间，预计线上线下将号召至少5000万人次参与和支持物流绿色行动。不过，包装物材料替代、点对点回收、建立绿色账户等措施，对于电商平台、快递公司及消费者来讲仅仅是开始，其示范性远远大于实际可操作性，离成为趋势还有很长的路要走。

　　（记者 朱洁）