重阳节即将来临，各类面向老年人的商品及服务成为消费热点。随着生活水平的提高以及互联网的带动，具有较高消费能力的“新老年”群体的消费观也在发生着变化，社交化、年轻化、数字化正成为银发经济的主要特征。不过，老年群体用品市场除了保健品“一枝独秀”外，其他需求的产品相对匮乏。以需求为导向，如何完成银发族的消费升级，成为市场新课题。

　　老年人越来越舍得花钱

　　家住万科城市花园的毛阿姨，周末午后打开手机的一款购物软件，对比一番后，她和老姐妹一起拼购了两套秋冬季穿的舞蹈服。“这套衣服两人成团拼购价单套只要129元，很实惠又很时髦，市面上都没看到过这种款式。”毛阿姨说。自从今年年初女儿教会71岁的毛阿姨网购后，毛阿姨家里大大小小的生活用品大部分都在网上购买，她甚至还会守在直播间看直播下单。毛阿姨认为，网购商品不仅丰富，而且很方便。就在前几个月，她还陆续学会了使用微信、上传短视频、K歌等，被外孙戏称“网瘾老人”，她自言网络让她打开了新世界的大门。

　　记者在采访中了解到，像毛阿姨这样经常在网上购物的老年人，在无锡并不是少数。有老人称，以前还怕网购质量不可靠，现在看看品牌官网上的商品和店里品质一样，买起来就越来越“大胆”了。随着智能手机和移动支付的普及，中老年群体逐渐成为数字化消费的生力军。虽然目前老年人网购规模和消费整体占比不高，但老年网民增速快，互联网应用参与率提高快，隔代转移支付增长快，网络消费成为新增长点。

　　环顾我们身边，各大网购平台上出现越来越多老人的身影，老年人的线下消费也不再是传统的纯节俭模式，生活用品、食品、美容产品、旅游产品等，都在进行着显而易见的消费升级。采访中，一位市民向记者透露，他80岁的外婆刚刚去上海某整形医院完成了去眼袋的手术，眼见着外婆外表和心态都变得越来越年轻，小辈们也是积极支持。凡此种种，都刷新了人们对于以往老年消费“不舍得花钱”的固有认知。

　　中国老龄协会去年发布的《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》显示，随着老年人收入提高，消费理念更新，特别是对生活、生命的认知重塑，越来越多的老年人在消费行为上日趋年轻化，对晚年生活的品质性、享受性要求不断提高，在娱乐文化、健康养老等方面支出持续增长。据专业机构测算，我国老年消费市场规模到今年将达到3.79万亿元。

　　供给相对单一，品类发展不均

　　与日益旺盛的老年消费需求相比，老年消费市场供给却依然存在一些短板。一方面，市场缺乏细分，个性化需求得不到满足。在我们的城市里，有很多年轻人出入的便利店、美妆店、服装店等，但是出售老年用品的商店却非常少。而且，由于城市的各种娱乐、社交场所主要面向年轻人，老年人多数只能通过社区老年活动中心、公园、广场等免费场所满足娱乐需要，在剧院、展览馆等文化场所也鲜少有专为老年人上演的节目和举办的展览。实际上，银发经济是一个综合性很强的领域，它涉及食品、医疗、家政、家居、旅游、文化娱乐等各个方面，发展老年经济也将会带动大量相关产业的发展。

　　另一方面，随着老年消费所占比重越来越大，老年消费“陷阱”也较普遍。以这几年较热的老年旅游市场为例，目前旅行社推出的旅游产品并没有多少真正适合老年人的，很多是打着“养生游”等旗号的产品，看似价格便宜，有的还以赠送鸡蛋、食用油、水果等产品为噱头，其实是以让老年人去指定地点购物为主要目的。68岁的市民朱先生就认为，身边很多老年人像他一样，并不过分执着于“少花钱”，而是更加关注消费性价比。但是除非是自由行，不少旅行社推出的老年主题旅游产品并未从银发人群实际需求出发，因此也并不能让他们十分满意。还有老年消费领域中最火热的保健品市场，如今在很多居民区都能看到打着养生讲座名头的销售高价保健品的机构，不少接受采访的老人都自称买过动辄过千上万元的保健品。由于信息渠道单一，很多老年人并不知道自己上当受骗，甚至还有可能花钱买罪受。

　　紧跟需求推出新品，商品繁荣是衡量产业发展的一个重要指标。据某购物平台发布的数据显示，近3年老年适用的商品数量，以年均39%的增速增长。2019年市场上的老年适用商品数比2017年增长78%，品牌数的增长近1倍。不过，与线上全部商品的品类分布数量对比，老年用品的品类分布呈现的不均衡更为严重。服装鞋帽类商品的丰富度是最高的，其他老年生活需求较高的品类，比如家居日用、食品饮料、个人护理等商品却比较少，增速也较慢。

　　银发消费“蓝海”待开拓

　　中国发展基金会发布的《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》提到，银发经济将成为未来老龄化社会中，带动中国经济可持续发展的新增长点。对于在社交文化娱乐服务等方面有极大需求的老年人，市场需要更用心地去发掘“蓝海”。

　　“银发族年龄跨度大、心理差异大，目前市场很缺专门把银发族当作主要服务对象的服务和产品的提供商。”一家社群电商负责人胡女士认为，以需求为导向，开发设计个性化的老龄用品和提供人性化的服务，增加有效供给，才能真正拉动老年消费和拓展市场。

　　江南大学商学院副院长王育红认为，银发族需要的是找到更多渠道释放能力和精力，成为社会发展进步的参与者。随着受过高等教育的“60后”开始步入退休生活，老年人将与过去“数字难民”的刻板印象彻底分离，其社交需求日益增长，而这正是市场成熟的好时机。相对于年轻消费者，老年群体对于能否在消费过程中享受到体贴服务更为关注。要掘金“银发经济”，王育红建议要注重产品、服务的便利性与智能化。比如，现在独居老人比较多，考虑到老年群体身体的实际情况，市场对便利性的日常生活用品、家居产品的开发还需进一步加强。现在很多公共场所都为残障人士开辟了专门的通道、配备了贴心的辅助设备，但适合老人尤其是独居老人的高安全性的辅助设施和产品还比较少。另外，电子产品新技术的应用也可向老年群体有所倾斜。比如现在市场上有很多的老人手机，但其中针对老年人开发的智能手机却很少。事实上，老人有和外界社交以及自我娱乐的需求，智能设备可以帮助他们更方便获得资讯。对于目前老年保健品市场存在的虚假宣传现状，王育红呼吁市场要加强监管，让老年人有更安全健康的消费环境。（朱洁）